Relacja z konferencji IAB HowTo DAYS: E-RETAIL

Drugiego dnia konferencji IAB HowTo DAYS eksperci wzięli na warsztat zagadnienia z obszaru retail w odniesieniu do zmian konsumenckich związanych z nadejściem pandemii. Mogliśmy dowiedzieć się, w jaki sposób docierać do klientów zarówno tych tradycyjnych, jak i e-retailowych oraz poznać najnowsze trendy w tej dziedzinie.
Konferencja E-RETAIL odbyła się 21 kwietnia. Newspoint przygotował streszczenia wszystkich wystąpień.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

 

Wydarzenie poprowadził Krzysztof Łuczak, Head of Retail, Grupa Blix. 

 

Kolejno zobaczyliśmy następujące wystąpienia:

 

Czy wrócimy do kin?

Sebastian Wojna, Head of Marketing, Multikino

 

Grudzień 2019 to niewątpliwie ukoronowanie wspaniałego roku kina w Polsce. Pełne sale kinowe, 60 milionów sprzedanych biletów, bogaty repertuar, nowości przyciągające tłumy widzów. Po czym nadszedł dzień, w którym rynek kinowy się zatrzymał – 14 marca 2020 roku. 

Wprowadzanie narodowej kwarantanny było początkiem tego, co pociągnęło za sobą ogromne konsekwencje. Branża w przeciągu 3 miesięcy praktycznie nie istniała, natomiast po częściowym odmrożeniu gospodarki napotkała kolejne problemy: 

• brak nowości filmowych, które skutkują pełną salą widzów – wstrzymanie premier
• obostrzenia dotyczące korzystania z kin związane z pandemią 

Czy w takim razie możemy mówić już o początku końca branży kinowej? W ostatnich latach notuje się bardzo znaczący wzrost serwisów streamingowych wśród konsumentów. 

 

Najpopularniejszym jest oczywiście Netflix (39%), jednak zaskoczeniem może być serwis zajmujący drugą pozycję, a jest nim Amazon (29%). 

Na podstawie tych wyników można stwierdzić, że kina mają przed sobą bardzo poważnego rywala, jednak kolejne dane obrazują zupełnie coś odwrotnego,a mianowicie rozkwit branży kinowej, która od 2013 roku prężnie się rozwijała, by w 2019 osiągnąć 70% wzrost swoich wpływów. 

 

Od 2013 roku liczba ekranów kinowych w Polsce wzrosła o 18%. Lokalizacja, a dokładniej bliskość kina jest najważniejszym czynnikiem przy decyzji zakupowej dotyczącej kina. To, jak często wybieramy się na film zależy od tego, w jakiej odległości od miejsca zamieszkania znajduje się najbliższe kino. Nawet cena, która w Polsce w wielu kategoriach jest kluczowym czynnikiem zakupowym przegrywa w tym wypadku z lokalizacją. Dodatkowo po 2000 roku produkcja filmów na świecie oraz w Polsce zaczęła przybierać na sile, co wiąże się z potrzebą różnorakiej dystrybucji. 

Gdyby z kolei podejść do zagadnienia w sposób klasyczny, opierając się na lejku sprzedażowym i analizując poszczególne etapy, dojdziemy do wniosku, że wokół kina można zbudować sporą liczbę Category Entry Points, które mają uzasadnienie w potrzebach klientów, takich jak: spędzanie czasu z przyjaciółmi, zabawa, celebracja wydarzeń, relaks, randka, eskapizm. 

Podsumowując, czas pandemii na pewno zmienił branżę, jednak jak pokazują przedstawione dane, kino nie musi obawiać się o swoją przyszłość, a jedynie czekać na powrót normalności. 

***

E-Retail czyli agregowanie rozwiązań e-commerce + offline + digitalizacja w POS. Pozyskiwanie i ujednolicania danych dzięki wspólnej platformie MOBILE

Tomasz Szulkowski, Chief Operating Officer, [m]spark
Krzysztof Łuczak, Head of Retail, Grupa Blix

 

W ostatnich latach nastąpił wielki boom technologicznych rozwiązań, a to wszystko za sprawą automatyzacji obsługi klienta. 

Postęp technologii jest nieodłącznym elementem rozwoju społeczeństwa, dlatego coraz więcej mówi się o koncepcjach związanych z rozwojem technologii i symbiozą człowieka z technologią, w tym o koncepcji transhumanistycznej czy singularytarianizmie.
W przekonaniu tej drugiej, technologiczna osobliwość (Singularity) jest możliwa do osiągnięcia i pożądana dla rozwoju ludzkości.

 

Punkt technologicznej osobliwości to czas, kiedy postęp techniczny stanie się tak szybki, że wszelkie ludzkie przewidywania staną się nieaktualne. Skutkiem będzie powstanie sztucznej inteligencji, która będzie przewyższała zdolności intelektualne obecnie żyjących ludzi. 

Co wspólnego z tym wszystkim ma mobile? Mobile to szara eminencja technologii w retailu. Można powiedzieć, że dane z mobile nakarmiły AI. Agregacja danych, geoanalityka, marketing automation, wszystko ma swój początek i koniec w ekosystemie skupionym wokół urządzeń mobilnych. W jaki sposób budować strategię E-Retail w ekosystemie MarTech?

 

W czasach coraz szybciej rozwijających się technologii klient chce mieć dostęp do oferty marki w sposób tradycyjny przez wizytę w sklepie, jak i wirtualnie – korzystając ze sklepów internetowych czy aplikacji mobilnych. Obie oferty powinny być spójne w zakresie dostępnych produktów i aktualnych promocji. Można to uzyskać dzięki technologii Drive to store oraz digitalizacji POS.  

 

Kanał mobile jest kluczowy dla retailu w kontakcie z konsumentem, stanowi pewnego rodzaju most pomiędzy światem offline a online. Nie jest to tylko rodzaj reklamy, ale również funkcjonalność, która ułatwia konsumentowi zakupy czy wybór. 

Mobile jest dla klienta asystentem zakupów poprzez np. możliwość tworzenia list zakupowych, przechowywanie kart lojalnościowych, możliwość sprawdzenia aktualnych promocji czy dostępności produktów. 

Podczas prezentacji przedstawiono również zbierane eventy z aplikacji zakupowej:

• wyszukiwania produktów
• dodania produktów do list zakupów
• karty lojalnościowe
• ulubione sieci
• reakcje na notyfikacje push
• przeglądane gazetki
• częstotliwość, godzina i dzień tygodnia
• poziom zainteresowania
• współrzędne GPS
• wizyty w POS

***

Jak technologia zmieniła branżę retail w czasach pandemii

Tomasz Woźniak, CEO, Future Mind

Nikt nie wątpi w to, że wraz z nadejściem pandemii świat się zmienił, to dotyczy również branży retail. Na podstawie prezentacji mogliśmy poznać dokładne dane statystyczne, które pokazują skalę wpływu COVID-19 na rynek.

Wnioskiem, który wydaje się być kluczowym w tej sytuacji to działanie. Nie możemy pozostać biernymi obserwatorami sytuacji, która rozgrywa się na naszych oczach, ponieważ nasi konkurenci zwiększyli swoje tempo zmian, w związku z tym i my powinniśmy zwiększyć zaangażowanie by nie zostać w tyle. W obecnych czasach media społecznościowe, różnego rodzaju komunikatory czy aplikacje są nadal na topie, dlatego powinniśmy uderzać z działaniami marketingowymi w tę stronę. Coraz więcej wiemy o kliencie, a to wszystko dzięki rozwijającej się technologii. Należy również pamiętać, że ludzie wrócą prędzej czy później wrócą do sklepów stacjonarnych, dlatego trzeba zapewnić im komfortowy powrót. 

***

Mobilne Płatności – ocean możliwości dla nowoczesnego handlu

Tomasz Szulkowski, Chief Operating Officer, [m]spark
Juliusz Stawiński, New Business Development Director, TPay

 

Płatności mobilne to w dzisiejszych czasach właściwie codzienność. 

Transakcje bezgotówkowe szybko podbiły serca klientów, którzy cenią sobie szybkość oraz wygodę. Do płatności mobilnych należą wszelkie płatności wykonywane bez użycia gotówki za pomocą urządzenia mobilnego, którym może być smartfon, tablet, a nawet zegarek. Jest to możliwe dzięki systemom NFC i HCE, których moduły wbudowane są w mobilne urządzenia. W przypadku tematu płatności bezgotówkowych pojawia się problem bezpieczeństwa transakcji. Z pomocą przychodzi tokenizacja, której kluczowym zadaniem jest zapewnienie szybszych
i łatwiejszych transakcji kartowych oraz wyższa ochrona.

 

Na zlecenie Tpay, agencja badawcza SW Research przeprowadziła badanie na temat najbardziej preferowanych metod płatności online w 2020 roku. Wygranym okazał się BLIK, który wybrało 71% respondentów.

 

Potwierdzeniem dominacji BLIK-a jest również liczba transakcji jaką wykonali jego użytkownicy w 2020 r. Było to ponad 420 mln płatności (Źródło: Polski Standard Płatności, 2020).

Trendami w płatnościach mobilnych są również:

• Widget One Click, czyli interaktywny baner, umożliwiający płatności jednym kliknięciem, dzięki zaszyciu w nim metody BLIK
• płatności za checkoutem,  polegające na zaproponowaniu klientowi produktu pasującego do jego najnowszego, opłaconego już zakupu
• Buy Now Pay Later, czyli kup teraz, a zapłać na przykład za 30 dni 

***

Premiera Raportu 2021 FMCG Brands We Shop by Blix & Kantar – czyli jakie marki Polki i Polacy wybierają najchętniej podczas codziennych zakupów (3 edycja)

Marcin Lenkiewicz, Vice President & Board, Blix
Krzysztof Domeradzki, Media Domain Operational Lead, Kantar

 

Aplikacje z gazetkami i listami zakupów to kopalnia wiedzy o preferencjach i intencjach zakupowych konsumentów. Podczas prezentacji zostały zaprezentowane częściowe wyniki 3 edycji raportu FMCG Brands We Shop by Blix & Kantar,  który ukazuje jakie marki Polki
i Polacy wybierają najchętniej podczas codziennych zakupów

Pełną wersję raportu można pobrać ze strony www.FmcgBrandsWeShop.pl. 

Całość badania przedstawia:

• pogłębione dane o kategorii
• specyfiki person per brand
• współwybieranie marek

Podział kupujących:

• rozważni i pragmatyczni (25%)
• entuzjaści (19%)
• z przymusu (14%)
• cenoholicy (14%)
• świadomi koneserzy (12%)
• ekocentrycy (10%)
• domatorzy (6%)

 

Klienci e-commerce na nowo. Allegro vs Amazon. Obalamy mity

Lucyna Koba, Business Development Director, Gemius
Bartosz Wójcik, Sales Manager – Agency & Advertisers, Gemius

 

Dzięki danym zebranym przez miernik GEMIUS i zaprezentowanym podczas prelekcji mogliśmy poznać zmiany, jakie zostały zauważone na stronach sklepów internetowych podczas ostatniego roku. Odniesieniem do badania była teza czy w roku pandemii zwiększyło się zainteresowanie zakupami online. 

Wykresy umieszczone niżej przedstawiają zasięg, średnią liczbę wizyt i odsłon sklepów, aukcji i narzędzi akcyjnych. 

Na potrzeby prezentacji zostały przytoczone wyniki case study trzech typów sklepów online: sklepy spożywcze, sklepy elektroniczne oraz apteki. Badanie zostało przeprowadzone w okresie październik 2020 – marzec 2021. Zaskoczeniem jest procent wskazujący wzrost zasięgu aptek, ponieważ jest to najniżej sklasyfikowana wartość – 8,49%. Największy wzrost zasięgu, bo 14,58 %,  dotyczył sklepów AGD, natomiast jeśli chodzi o sklepy spożywcze było to 12,10 %. Co ciekawe sklepy AGD zanotowały największy wzrost pod koniec 2020 roku, na przełomie listopada-grudnia, z kolei sklepy spożywcze w czasie twardego lockdownu na początku pandemii. 

Wydarzeniem, które było istotne z perspektywy sklepów online, aukcji i narzędzi aukcyjnych było pojawienie się polskiego Amazona. Przez wielu ekspertów Amazon był przedstawiany jako bardzo poważny konkurent Allegro, jednak jak wskazują poniższe wyniki z dnia wejścia Amazona na rynek, jak na razie nie powinniśmy oczekiwać większych zmian w czołówce portali aukcyjnych. 

 

***

Dane w służbie reklamie

Nikodem Sarna, Senior Programmatic Manager, YOC Poland

 

Współczesny marketer ma dyspozycji ogromną ilość danych pochodzącą z różnych źródeł, ale nie wszystkie mają tę samą wartość. Różnią się formą, ale także przeznaczeniem. Niżej możemy zaobserwować, które źródła będą odpowiednie do konkretnych przypadków.

 

Zalety plików cookies: 

• pozwalają śledzić aktywność online z dokładnością do pojedynczego użytkownika
• stanowią standard od dawna, umożliwiają komunikację między narzędziami w środowisku desktop i częściowo mobile
• są relatywnie mało skomplikowane, a jednocześnie dają możliwość przekazywania różnych typów danych o użytkowniku

Wady plików cookies: 

• „Użytkownikiem” z punktu widzenia plików cookie jest przeglądarka
• są blokowane przez narzędzia typu adblock
• ze względu na ograniczenia natury technologicznej, sprawdzają się głównie w środowisku desktop i na pojedynczym urządzeniu
• budzą wątpliwości jeśli chodzi o prywatność

Blokada zewnętrznych cookies nie jest nowym zjawiskiem. Do alternatyw dla zewnętrznych ciasteczek należą: 

• FLEDGE (dawniej TURTLEDOVE) i FLoC, czyli propozycja Google
• systemy logowania (SSO) łączące grupy wydawców
• dane 1st party wydawców
• uniwersalne identyfikatory
• targetowanie kontekstowe

Podsumowując. Co się zmieni?:

• zewnętrzne ciasteczka przejdą do historii
• nie będzie można już kierować reklam z dokładnością do pojedynczego użytkownika przy jednoczesnym zachowaniu skali
• wszelkie dotychczasowe alternatywy w rodzaju fingerprintingu również będą blokowane
• zaadresowana zostanie przynajmniej część obaw dotyczących prywatności w sieci

Co się nie zmieni?:

• nadal będzie można korzystać z targetowania. 
• nadal będzie można realizować kampanie o różnych celach, w tym performance. 
• internet wciąż będzie świetnym medium do budowania świadomości marki. 
• kluczowa rola strategii komunikacji oraz odpowiednio przygotowanej kreacji. 

***

Apokalipsa cookies i identyfikacja 1st party

Łukasz Bańkowski, Sales Manager, Adform

 

Gaming, streaming, e-commerce to trzech zwycięzców pandemii. Wymienione branże już przed covidem notowały znaczące wzrosty, jednak największe wpływy osiągnęły po ogłoszeniu lockdownu. 

Jedni zyskują, drudzy tracą.  Zmiany w przeglądarkach polegające na stopniowym ograniczaniu możliwości trackingu w sieci zyskały nazwę – apokalipsa ciasteczek. Część świata marketingu obawia się tej zmiany, inni natomiast pracują nad przygotowaniem się do pomiaru i targetingu w nowej rzeczywistości. 

“75% marketerów uważa, że wyłączenie ciastek 3^rd Party będzie miało wpływ na ich działalność,

78%  marketerów nie ma rozwiązania lub strategii dla danych własnych po wygaśnięciu 3^rd Party Cookies.”

 

Przyszłość należy do 1st Party. Do głównych obszarów, które będą wykorzystywać 1st Party należą:

• reklamodawcy
• wydawcy
• dostawcy ID
• konsorcja

Rozwiązanie opart na skali:

• loginy, teraz >5%, estymacja po wycięciu cookies 3-rd <20%
• server cookies, teraz 15%, estymacja po wycięciu cookies 3-rd >80%

***

Aplikacja mobilna jako furtka do świata offline – jak mobile powie Ci co działa

Mateusz Chołuj, CEO, Proxi.cloud

 

Mimo coraz większych zasięgów i wzrostu branży e-retail, według danych GUS (za 02.2021), handel tradycyjny to wciąż ponad 90% całej sprzedaży detalicznej.  Podczas prezentacji dowiedzieliśmy się, w jaki sposób, za pomocą aplikacji mobilnych, można dotrzeć do konsumentów sklepów tradycyjnych. 

Posiłkując się samymi danymi niewiele jesteśmy w stanie wskórać, ponieważ to wiedza oparta na danych przynosi korzyści. Już od dawna aplikacje mobilne przyjęły się jako skuteczne medium komunikacji z użytkownikiem, jednak tylko część marek wykorzystuje mobile do pomiaru skuteczności swoich działań. W przypadku reklamodawców sprzedających w kanałach offline’owych, technologie mobilne okazują się nieocenione przy pomiarze oraz zwiększeniu efektywności działań reklamowych. 

To dzięki geolokalizacji znajdującej się w urządzeniach mobilnych możemy dowiedzieć się szeregu informacji na temat konsumentów i ich potrzeb. 

 

Zebrane dane online takie jak wyświetlenia i zasięgi czy zaangażowanie w reklamę, przełożą się na efekty w trybie offline:

• pozyskani klienci stacjonarnych POS
• pozyskane wizyty w POS
• koszt pozyskania wizyty w POS

***

Nadrabianie zaległości, przyspieszona digitalizacja i strategie sukcesu w eCommerce

Konrad Żmuda-Trzebiatowski, Senior e-Retail & e-Commerce Strategist, Molecular BBDO

 

Pandemia ograniczyła handel w sklepach fizycznych, co zmusiło wiele sklepów i marek do przeprowadzenia przyspieszonej digitalizacji i otworzenia się na eCommerce. 

Wiązało się to z nowymi wyzwaniami, przed którymi stanęły marki. Konieczność przyspieszonej digitalizacji spowodowała bardzo silną konkurencję w e-commerce. Każdy został postawiony przed wyborem nowego modelu działania. To spowodowało rosnące koszty obecności w sklepach www i marketplaces. Miało to też swoje dobre strony, ponieważ ekosystem pozwala działać w wielu obszarach w synergii, powstało wiele nowych obszarów budowania widoczności czy nastąpiła dywersyfikacja źródeł przychodu.  

 

Nowa rzeczywistość wytworzyła inne zachowania konsumenckie, a Internet stał się centrum funkcjonowania. 

Podczas pandemii dość znaczący wpływ zyskały e-grocery. To dzięki okresowi kwarantanny ⅓ Polaków zrobiła po raz pierwszy zakupy spożywcze w internecie. 30% badanych wydaje więcej pieniędzy na zakupy spożywcze online niż offline, ponieważ wygoda dostawy i duży wybór są ich zdaniem warte wyższej ceny produktów. Koniec COVID-19 nie będzie równał się końcowi e-grocerów, ponieważ 36% Polaków deklaruje, że po pandemii dalej będą dokonywać zakupów spożywczych online.

Wiele wskazuje na to, że zmiany wprowadzone przez koronawirusa zostaną z nami na dłużej, dlatego marki starają się tworzyć rozwiązania odpowiadające obecnym potrzebom klientów oraz próbują dostosować się do przyszłych trendów. 

Pozostaje jeszcze pytanie czy rozszerzona rzeczywistość (AR) zrewolucjonizuje nie tylko proces zakupowy, lecz także odmieni przestrzeń fizycznych sklepów

 

***

Moment Marketing w Retail na przykładach polskich kampanii

Grzegorz Marczak, Sales Director CE, hybrid.ai
Przemysław Symonides, Business Development Director, hybrid.ai

 

Podczas prezentacji zostały przedstawione możliwości programmatic w docieraniu do użytkowników z wykorzystaniem triggerów środowiskowych, lokalizacyjnych oraz kontekstowych. Sztuczna inteligencja aktualnie ma coraz większy wpływ na pracę marketerów branży retail. Pomaga im w dostosowaniu przekazu i oferty do zmieniających się warunków. W prezentacji na podstawie case studies z różnych obszarów zostały przedstawione nowe sposoby targetowania kampanii reklamowych. 

***

Ewolucja zachowań konsumenckich – w kierunku korzystania bez zakupu na własność

Wojciech Rokosz, CEO & Co-Founder, Plenti

 

Ekonomia dostępu to nowy trend wśród konsumentów, który akcentuje dostęp ponad posiadanie. Nikogo nie dziwi już transport czy jedzenie “na telefon” – aplikacje i usługi jak Uber czy Pyszne.pl zna każdy. Rynek gastronomiczny i transport to jedne z pierwszych segmentów, które osiągnęły taki sukces w tym obszarze. Obecnie możemy zaobserwować dostępność coraz większej ilości usług funkcjonujących na zasadzie wynajmu. Nowe modele biznesowe pojawiają się również w segmencie elektroniki użytkowej. 

Możemy wyróżnić kilka typów podejścia do zachowań konsumenckich.  
Pierwszym jest, ekonomia liniowa, która polega na prostym schemacie: 

• wydobywamy
• produkujemy
• używamy
• wyrzucamy

Kolejnym jest ekonomia obiegu zamkniętego, której celem jest odnowienie zużytych już materiałów. Tutaj na pomoc przychodzi również idea wypożyczania, która pozwala na najszybszy obieg produktów. Ekonomia dostępu łączy natomiast cechy ekonomii współpracy, dzielenia się oraz ekonomii na żądanie.

***

To była już ostatnia prezentacja tej konferencji. Zapraszamy na kolejne nasze relacje.

---

---