Jak wartości przedsiębiorstwa wpływają na ludzkie doświadczenia? Przenieś swoje myślenie, od gry polegającej na szybkim wprowadzaniu nowych rozwiązań na rynek i wydajności, na wspieranie połączeń międzyludzkich. Postaw na human experience.
W tym wpisie nakreślimy specjalistom ds. marketingu mapę drogową, która pomoże liderom zespołów wynieść wartości ludzkie na pierwszy plan w ich rozwiązaniach i umożliwić im szybkie i autentyczne reagowanie na ludzkie potrzeby.
Co jest ważniejsze – wydajność czy ludzkie doświadczenie (human experience)? To wybór między tańszym lotem a tym bezpieczniejszym, kupowanie odzieży z najszybszą dostawą lub od dostawcy z najbardziej etycznym łańcuchem dostaw, poleganie tylko na doradcy finansowym przy inwestycjach lub poświęcanie czasu, aby upewnić się, że Twoje pieniądze są kierowane w te inwestycje, które są zgodne z Twoimi przekonaniami.
Teraz, gdy COVID-19 ogarnął świat, gdy technologia stała się głównym kanałem komunikacji międzyludzkiej, w niektórych organizacjach te wydajniejsze, ale mniej skoncentrowane na człowieku rozwiązania okazały się niewystarczające. Kiedy ludzie szukali rozwiązań cyfrowych, które pogłębiały tę więź, często odchodzili od firm, które nie odzwierciedlały, lub nie mogły odzwierciedlać tego, co cenią najbardziej, w kierunku tych organizacji, które podniosły poziom ludzkiego doświadczenia.
Kwietniowa ankieta przeprowadzona na bazie prawie 2500 konsumentów na całym świecie pokazała, że 25% osób zdecydowanie zgodziło się, że odeszło od marek, które według nich działały tylko we własnym interesie. Jednocześnie ponad 70% zgodziło się, że ceni innowacje cyfrowe, które pogłębiły ich więź z innymi użytkownikami podczas pandemii COVID-19. W maju natomiast ponad 400 kierowników zapytanych o najważniejsze wyniki, jakie mieli nadzieję osiągnąć, reagując na pandemię, podało trzy intuicyjne wyniki:
Oczywiście, ponieważ wiele organizacji usiłuje znaleźć wszelkie możliwe sposoby utrzymania swojej działalności, dążenie do wydajności i lepszego zarządzania ryzykiem jest logiczną drogą naprzód. Ten okres niepewności zwrócił uwagę na naszą powszechną potrzebę połączenia. Ankieta dla kierownictwa wykazała, że zwiększenie zaangażowania klientów, zatrzymanie najlepszych talentów i zwiększenie wpływu firmy na społeczeństwo – wszystkie sposoby łączenia się z klientami, pracownikami i społeczeństwem – były kolejnymi najważniejszymi celami wielu organizacji.
Jak więc menedżerowie zachowują równowagę między organizacyjną potrzebą większej wydajności a powszechną potrzebą społeczeństwa do kontaktów międzyludzkich? Wszystko zaczyna się od bycia bardziej ludzkim. Podobnie jak COVID-19 i rozrachunek z systemowym rasizmem czy dyskryminacją doprowadziły ludzi do ponownej oceny i refleksji nad swoimi osobistymi wartościami, organizacje powinny zrobić to samo, aby zaspokoić potrzeby swoich klientów, siły roboczej i partnerów biznesowych. Powinny postrzegać siebie, jako istoty ludzkie, które odzwierciedlają i wspierają wartości tych, którym mają służyć i pomagać.
Aby naprawdę upewnić się, że organizacja działa jako istota ludzka, musi zrównoważyć potrzeby ludzkie z celami związanymi z szybkim wprowadzaniem na rynek i większą wydajnością lub ryzykować większe narastanie „zadłużenia” i ryzyko porzucenia.
Nowe wyobrażenie organizacji, aby stały się bardziej ludzkie
Czasy zakłóceń połączeń społecznych, takich jak trwająca pandemia, mogą być wezwaniem do działania dla firm, aby przemyśleć ponownie swoje wartości, operacje i infrastrukturę. To okazja do wprowadzania innowacji i przebudowy ludzkiego doświadczenia w sposób odpowiadający naszym zbiorowym potrzebom. Oto dwa sposoby, w jakie organizacja może przekształcić się w przedsiębiorstwo bardziej skoncentrowane na człowieku, takie, jakiego oczekuje świat:
Po co zaczynać od wartości? Ponieważ wartości kierują ludzkimi emocjami i działaniami – nie są tym, co robimy, ale wyjaśniają, dlaczego je robimy. We wcześniejszych badaniach stwierdzono, że ponad połowa wszystkich ludzi pragnęła bardziej ludzkich doświadczeń w ich wirtualnych środowiskach.
Sprawy komplikuje fakt, że w przeszłości organizacje polegały na osobistych interakcjach, aby wzmocnić więzi międzyludzkie, podczas gdy nowe rozwiązania cyfrowe są prawdopodobnie nieco mniej ludzkie. Jednak obiecujące jest, że niektórym firmom udało się szybko zmienić i zreorganizować swoje środowiska cyfrowe, aby lepiej wspierać to połączenie.
W jaki sposób organizacje mogą pogłębić połączenie międzyludzkie w przestrzeni fizycznej? Badanie ujawniło, że Amerykanów można podzielić na trzy odrębne wzorce zachowań i perspektyw (nazywamy je klastrami): Obrońców, Pragmatyków i Zwycięzców. Każda grupa jest tak nazwana, aby przekazać sposób myślenia i motywacje osób, które się w niej znajdują.
Pragmatyści to z natury ciekawi ludzie, którzy lubią kontrolować swoje rutynowe zachowania. Chociaż ci ludzie są ogólnie ostrożni podczas poruszania się po swoich pandemicznych środowiskach, to są również otwarci na wypróbowywanie nowych rzeczy, które priorytetowo traktują bezpieczeństwo. Następnie są Zwycięzcy – chociaż oni również kontrolują wartość, to Zwycięzcy mają tendencję do przeindeksowywania próbując nowych rzeczy na własnych warunkach. Obrońcy znajdują się w środku klastrów. Zwycięzcy są mniej chętni do zmiany swojego zachowania w czasie pandemii.
Dla organizacji służących zarówno pragmatykom, jak i zwycięzcom, oznacza to projektowanie doświadczeń, które dają ludziom poczucie bezpieczeństwa, a jednocześnie kultywują przestrzeń, która pozwala im się łączyć.
Kryzysy zawsze stwarzają organizacjom możliwości resetowania się, wprowadzania innowacji i lepszego zaspokajania potrzeb jednostek i społeczności. Po przejściu huraganu Katrina w Stanach Zjednoczonych w sierpniu 2005 r. oszacowano, że 80% Nowego Orleanu zostało zalane z powodu złej infrastruktury i polityki inżynieryjnej miasta. Po katastrofie miasto zainwestowało w nowoczesną inżynierię i zaawansowane techniki modelowania komputerowego, aby stworzyć najlepszy system ochrony przeciwpowodziowej spośród wszystkich nadmorskich miast w Stanach Zjednoczonych.
Firmy mogą wykorzystać okresy niepokoju, aby ocenić, czy są gotowe zareagować, a jeśli nie, wykorzystać zdobytą wiedzę do przeprojektowania wewnętrznych procesów i polityk, aby wyjść mocniejszymi niż wcześniej. Obecnie niektóre wiodące marki aktywnie angażują się w taką samoocenę i wprowadzają zmiany w swojej infrastrukturze i polityce, aby sprostać potrzebom społeczeństwa. Muszą odpowiadać na potrzeby, takie jak uczciwość pracowników, etyczne łańcuchy dostaw oraz chronić i wspierać społeczności, w których pracują.
Dobrym przykładem jest firma PepsiCo i trzy filary zmian w ich polityce:
• Ludzie: aby zwiększyć reprezentację mniejszości w swoich szeregach, firma ogłosiła cel zwiększenia liczby czarnoskórych menedżerów o 30% do 2025 roku. Ponadto koncentruje się na zwiększeniu wysiłków rekrutacyjnych w historycznie czarnoskórych college’ach i uniwersytetach.
• Partnerzy biznesowi: PepsiCo oświadczyło, że podwoi swoje wydatki na dostawców będących własnością czarnoskórych i wykorzysta swój wpływ, aby stworzyć więcej ról dla czarnoskórych twórców w swoich agencjach marketingowych.
• Społeczności: aby wspierać długoterminowe zmiany, PepsiCo zainwestuje 20 milionów dolarów więcej w ciągu najbliższych pięciu lat w społeczności czarnoskórych. Obejmuje to programy mające na celu zapewnienie miejsc pracy, odżywiania, doradztwa i szkoleń z zarządzania dla małych firm należących do czarnoskórych.
W przypadku braku takiego celowego podejścia (np. przyjętego przez PepsiCo) do zaspokojenia ludzkich potrzeb, zaufanie organizacji może ulec erozji. Wniosek dla marketerów jest następujący: zaspokojenie najpilniejszych potrzeb ludzi może wymagać czegoś więcej niż tylko dobrych intencji – może wymagać świadomego wysiłku, aby odkryć ludzkie potrzeby i zająć się nimi w sposób totalny.
Stać się trochę bardziej ludzkim
Zmiana wyobrażenia sobie organizacji na bycie bardziej human experience często zaczyna się od empatycznego przywództwa. Oto trzy obszary, na których liderzy mogą się dziś skoncentrować w ramach swojej długoterminowej podróży, aby ulepszyć ludzkie doświadczenia:
Szybkie działanie i dążenie do wydajności zawsze będą ważne dla firm, ale w czasach kryzysu pamiętajmy o tym co niezmienne – ludzkich wartości. Kiedy zatrzymujemy się, aby zastanowić się, czego ludzie potrzebują, możemy zaprojektować bardziej zrównoważone rozwiązania, które będą pasować do tego, co czyni nas ludźmi – naszej uniwersalnej potrzeby połączenia z innymi.
W kolejnym trendzie przedstawimy zaufanie, czyli jak pociągnąć marki do odpowiedzialności i zapewniania, że przekaz, który przekazują, jest zgodny z doświadczeniami, które dostarczają?
Pełny Raport można pobrać z: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2021-Jak-wyznaczyc-kurs-w-czasach-niepewnosci.html
***
Zobacz pozostałe trendy marketingu 2021:
Trend 1 – cel organizacji
Trend 2 – zwinny marketing
Trend 3 – human experience
Trend 4 – zaufanie
Trend 5 – angażowanie
Trend 6 – współprace
Trend 7 – transformacja talentów