Polskie social media w pigułce

Liczba mieszkańców Polski delikatnie przekracza 38 milionów. Z internetu korzysta już u nas ponad 30 milionów użytkowników, co oznacza zaangażowanie na poziomie niemal 79%. W odniesieniu do realiów światowych (57%) to wysoki wynik, ale porównując go do danych z Europy Zachodniej (94%) czy Europy Północnej (95%) mamy jeszcze dużo do nadgonienia. Nie będzie jednak łatwo osiągnąć wyżej wymienionego poziomu, gdyż tempo wzrostu maleje. W ubiegłym roku obserwowaliśmy przyrost rzędu tylko 1,1% w porównaniu do 7% wzrostu z poprzedniego roku.

Wczytując się w statystyki demograficzne widać, że kobiety stanowią 51,7% społeczeństwa, a średnia wieku internauty to 41,8 lat. 18 milionów korzysta aktywnie z social media (wzrost prawie 6% rok do roku). Średnio cyfrowy Polak/Polka korzystali z internetu za pomocą różnych urządzeń ponad 6 godzin dziennie z czego 1h 45 minut przeznaczyli na social media (Raport Hootsuite, We are social).

Po co nam Internet?

Według corocznego raportu GUS, internet najczęściej wykorzystujemy do researchu informacji o produktach i usługach za pomocą wyszukiwarek internetowych (prawie ⅔ Polaków). Bardzo często korzystamy też z poczty e-mail (60,7%) i platform społecznościowych (prawie 50%). Liczba korzystających z social media rośnie z roku na rok. Jeszcze mocniejsze dane uzyskali przedstawiciele Semper Iratus podczas ankietowania 1000 respondentów. W Raporcie “Świadomość użytkowników Internetu na temat mechanizmów marketingu internetowego” z końca 2019 roku, korzystanie z portali społecznościowych lub/i komunikatorów zadeklarowało 78% badanych. Pozostałe najpopularniejsze czynności dla których korzystamy z Internetu to czytanie informacji (71,8%), korzystanie z poczty e-mail (69,3%), korzystanie z bankowości elektronicznej (68,2%), oglądanie filmów (37,4%), kupowanie towarów i usług (23,2%), gry online (21,8%) i szkolenia online (20,7%).

Moc social media

Wg badania McKinsey „Cyfrowi Polacy – Przyspieszenie e-rewolucji” najczęściej używanym źródłem informacji dla Polaków w wieku 15-64 lata są dziś właśnie media społecznościowe. Wyprzedziły one wszystkie tradycyjne źródła – radio, prasę i telewizję. Warto jednak zauważyć, że jeśli chodzi o wagę informacji to najważniejszym źródłem są dla nas radio (75%), portale internetowe (68%) i serwisy newsowe (67%). Social media osiągnęły wynik 65%. To i tak dużo. Ponad 18 milionów Polaków (47%) ma konta na platformach społecznościowych. Co prawda daleko nam jeszcze do wyników USA czy Wschodniej Azji i ich poziomu 70%, ale od Europy Zachodniej (53%) czy Południowej (58%) odstajemy już niewiele. Najwięcej użytkowników zgromadziły YouTube i Facebook, wyprzedzając ponad dwukrotnie Instagram. Przeciętny użytkownik internetu w naszym kraju posiada już 7,3 konta na portalach społecznościowych. 17% użytkowników Internetu korzysta z social media do celów służbowych.

Każda z platform ma swoich fanów, zasady i dedykowane grupy docelowe. Jeśli chcesz prowadzić komunikację w social media musisz wiedzieć do kogo piszesz i z których platform skorzystać. Najlepiej obrazuje to poniższa tabela:

Platforma	Charakterystyka	Typowy użytkownik
Facebook	Największa platforma do działań B2B i B2C. Treści każdego rodzaju. Doskonały do budowy wizerunku marki. Wspieranie sprzedaży. Kanał obsługi klienta. Spadające zasięgi organiczne. Duże możliwości reklamowe i targetowania. Booty i możliwości automatyzacji działań. Działania employer brandingowe, możliwość zamieszczania ofert pracy. Umożliwia dzielenie się wiedzą i dystrybucji edukacyjnych materiałów. Miejsce do dystrybucji krótkich wersji notek prasowych.	25-34 lat 28% 18-24 lat 21% 35-44 lat 21% 45-54 lat 11% 53% kobiet
YouTube	Druga wyszukiwarka po Google. Treści wideo. Bardzo długi czas życia treści. Budowanie świadomości, jak to działa, pokazanie możliwości i funkcjonalności produktów. Nakręcenie dobrej jakości wideo jest czaso- i kosztochłonne. Rozbudowane możliwości reklamowe.	25-34 lat 21% 35-44 lat 21% 55+ lat 18% 15-24 lat 17% 45-54 lat 14% do 14 lat 10%
Instagram	Głównie B2C Zdjęcia, filmiki, InstaStories, relacje. Odbierany przez mobile. Napędzany przez hashtagi. Idealne środowisko UGC. Doskonały do promocji produktów. Filtry AR. Baza influencerów.	18-24 lat 36% 25-34 lat 30% 13-17 lat 15% 35-44 lat 13%
LinkedIn	B2B. Platforma profesjonalistów i poszukujących pracy. Działania z zakresu employer branding, social selling, personal branding. Idealny dla headhunterów i agencji HR. Dość oficjalny styl – budowa wizerunku eksperta. Rozbudowane możliwości reklamy i targetowania. Wskazane użycie hashtagów.	25-34 lat 60% 18-24 lat 24% 35-54 lat 17%
Twitter	Platforma newsowa. Krótkie i zwięzłe formy. Krótki czas życia treści. Nie dla każdej branży: sport, polityka, kultura. Starsza grupa docelowa. Do wykorzystania jako centrum prasowe. Baza dziennikarzy. Duża rola hashtagów. Zastosowanie informacyjne, edukacyjne i obsługa klienta.	55+ lat 22% 25-34 lat 21% 35-44 lat 19% 45-54 lat 17% 15-24 lat 15% do 14 lat 7%
Snapchat	Bardzo młoda grupa użytkowników. Treści żyją 24h. Tylko obraz i wideo w wersji na mobile. Rozbudowany komunikator. Filtry AR. Budowanie wizerunku marki. Komunikacja z fanami. Rozbudowany panel reklamowy.	18-24 lat 62% 13-17 lat 23% 25-34 lat 11%
TikTok	Najmłodsza grupa użytkowników. Wideo, muzyka i użycie na mobile. Króluje hashtag i challenge. Na razie małe możliwości reklamowe (targetowanie). Dla wybranych marek. Duże możliwości montażu wideo. Budowa wizerunku. Relacje z wydarzeń.	Najmniej zbadana jeszcze platforma w Polsce: 95% dziewczyn, 13-15 lat 65% poniżej 13 lat 18% 16-18 lat 15%

Które platformy social media lubimy najbardziej?

Liczba użytkowników social media przyrasta bardzo dynamicznie. Wzrost w 2019 roku wyniósł niemal 6% (a rok wcześniej 13%). Polacy do publikacji treści i pozyskiwania informacji najchętniej wykorzystują: YouTube (89%), Facebook (85%), Instagram (43%), Twitter (28%), Snapchat (24%), LinkedIn (20%), Pinterest (17%). A za rogiem już czeka kolejny tygrys – TikTok, który w 2020 może mocno namieszać w rankingach.

Facebook przeżył chwilowe tąpnięcie, do którego doprowadziły afera Cambridge Analytica, udostępnienie danych o użytkownikach na preferencyjnych warunkach, luki w mechanizmie testowania ustawień prywatności, czy dostęp do szerszego zestawu zdjęć niż zazwyczaj. Na fali tych wydarzeń w USA z grona użytkowników serwisu odeszło 20-25% najmłodszych użytkowników. W Polsce wykasowanie kont nie odbyło się aż na taką skalę. Mimo zawirowań platforma ta nadal odnotowuje przyrosty wśród przedstawicieli pokolenia X. A co istotne, w Polsce Facebook jest najpopularniejszym medium, w którym śledzi się profile marek i firm. Żadna inna platforma nie uzyskuje takich wyników i nie gwarantuje takich zasięgów. 

Statystyki pokazują, że użytkownik Facebooka średnio lajkuje 10 postów miesięcznie, pozostawia 3 komentarze i klika w 11 kreacji reklamowych. Udostępnia już dużo rzadziej, bo tylko 1 post, najczęściej w środy i czwartki z maksimum wieczornym o godzinie 18, dodatkowo kobiety są 2 razy bardziej aktywne niż mężczyźni.

Serwis z olbrzymią możliwością prowadzenia działań reklamowych. Duży potencjał dla PR-owca mają zamknięte grupy skupione wokół danej tematyki, branży czy regionu służące poradami i opiniami.  

YouTube można nazwać drugą polską wyszukiwarką po Google. Dodajemy, oglądamy i udostępniamy coraz więcej filmów. Co istotne, treści multimedialne na YT zdobywają odbiorców miesiącami, a nie jak w innych mediach godzinami czy minutami (ponadczasowość). Dla wielu użytkowników YouTube jest świetną alternatywą dla telewizji, jak i coraz popularniejszych serwisów VOD. Widzą to reklamodawcy, którzy wydają na YouTube już ponad 20% budżetów reklamowych przeznaczanych na online. Świetnie się tam sprawdzają materiały edukacyjne, filmy ‘jak to działa’, poradniki i tutoriale narzędziowe. Dodając wideo musisz pamiętać o jego właściwym opisaniu, otagowaniu, nadaniu chwytliwego tytułu i dodaniu transkrypcji. Tylko tak zwiększysz szansę na jego lepszą ekspozycję.

YouTube też miał swoje potknięcia – związane głównie z tzw. brand safety. Firmy, których reklamy pojawiały się przy treściach związanych z przemocą i innych niebezpiecznych lub niekorzystnych dla marki, zaczęły wycofywać się z YT (m.in. Procter & Gamble i Unilever). Całe szczęście szybko podjęte działania platformy złagodziły problem.

Instagram to platforma numer 3 w Polsce. Każdego roku zyskuje około 6% nowych użytkowników (bez wątpienia jedną z przyczyn jego rozwoju są potknięcia Facebooka opisane powyżej). Szczególnie użytkowana przez młodsze pokolenia. Cenna dla marek z segmentu tzw. fotogenicznych, czyli beauty, fashion, auto-moto, wyposażenie wnętrz, sport, architektura ogrodowa… Umożliwia dzielenie się z innym użytkownikami zdjęciami, obrazkami, kolażami i krótkimi filmami. Obsługiwana przede wszystkim w wersji mobilnej. Korzystając pamiętaj o tagowaniu zdjęć  (hashtagi), co umożliwi szybsze dotarcie innym użytkownikom do materiałów, na interesujące ich tematy.

Twitter w Polsce wydaje się jeszcze czekać na swój szczyt popularności. Korzystają z niego głównie politycy, aktorzy, sportowcy i dziennikarze. Posiada potencjał marketingowy i PR-owy, ale nie wszyscy go jeszcze w pełni wykorzystują. Jest najcenniejszą platformą do nawiązywania relacji z dziennikarzami. Bardzo zwięzła i krótka forma wypowiedzi (możliwość wstawiania tekstów do 280 znaków oraz linku, zdjęcia czy filmu) zachęca do komentarzy i dyskusji. Dzięki temu dyskusje wyglądają na bardzo klarowne. Idealna do wymiany poglądów na temat bieżących wydarzeń.

LinkedIn – platforma dla profesjonalistów, osób poszukujących wiedzy biznesowej, ofert pracy czy specjalistycznych rozwiązań. Bardzo cenna dla branży PR i osób zajmujących się budową wizerunku marki i prowadzeniem komunikacji. Publikując treści pamiętaj o dobrym stylu i poprawnej formie. Nie powielaj jednak komunikatów z innych platform. Tu materiał musi być bardziej oficjalny i biznesowy.

Blogi – dodajemy treści blogowe coraz rzadziej. Najczęściej przygotowujemy wpisy w weekendy i blogujemy na samym początku tygodnia. Wpisów blogowych jest w sieci coraz mniej. Czyżby platformy social media przejmowały blogerów? Na pewno nadal cenny kanał dla działań contentowych i pozycjonerskich.

Dlaczego korzystamy z social mediów

Jakie są powody korzystania z mediów społecznościowych i czemu zdobyły one w dość krótkim czasie taką popularność i zaufanie wśród osób prywatnych? W jakim celu wykorzystujemy social media w marketingu & PR:

• aby być na bieżąco z tym, co robi nasza konkurencja, partnerzy, inwestorzy;
• aby pokazywać, co dzieje się w naszej firmie i jej otoczeniu;
• aby dowiedzieć się, co dzieje się w kraju i na świecie;
• jako miejsce inspiracji;
• aby być w sieci powiązań z innymi użytkownikami i pracownikami;
• social selling i pozyskiwanie leadów marketingowych i sprzedażowych;
• nawiązywanie kontaktów z dziennikarzami;
• ponieważ wielu przyjaciół już tam jest;
• aby dzielić się zdjęciami i wideo z innymi;
• aby dzielić się swoimi opiniami i komentarzami;
• aby polecać nasze rozwiązania;
• aby przeszukiwać produkty oraz poznawać opinie przed zakupem;
• aby poznawać nowe osoby z branży.

Skoro social media przyciągnęły tylu użytkowników to stały się ciekawym targetem dla marek. I to takim, który można idealnie segmentować i dzięki temu docierać do wybranych grup użytkowników. Jakie są zalety marketingu w social media? Co PR-owiec może zyskać na obecności w kanałach social media:

• wzrost ekspozycji marki;
• wzrost ruchu serwisu www;
• zainteresowanie dziennikarzy;
• lepsze dotarcie z informacjami prasowymi;
• rozbudowę bazy partnerów;
• pozyskiwanie leadów;
• przyrost lojalnych fanów;
• kreowanie wizerunku lidera rynku;
• wzrost pozycji rynkowej;
• edukację rynku;
• pozyskanie nowych partnerstw i inwestorów.

Komunikacja w social media

Jaka powinna być zatem komunikacja w social media, aby zainteresować odbiorcę i sprawić by chętnie do nas wracał i polecał nasze treści i rozwiązania innym:

• natywna – dobrze dopasowana, odpowiedni format i wyczucie;
• dopasowana do odbiorcy – poznaj dobrze swoją grupę docelową i pisz językiem najbardziej dla niej zrozumiałym;
• odpowiadająca na potrzeby odbiorcy – nie sprzedawaj – pokazuj korzyści;
• dobrej jakości – miernej jakości content nie zdobędzie wysokiego zaangażowania, nie przyczyni się do udostępnień, algorytmy są bezwzględne – zaczniesz tracić zasięgi;
• responsywna – pamiętaj, że coraz więcej użytkowników korzysta z social media przy użyciu urządzeń mobilnych – sprawdź jak wyglądają twoje posty na smartfonie, przygotuj wersje pionowe obrazków;
• spójna – kolory i komunikaty muszą być zbieżny z tymi z serwisu www, mailingu czy reklam displayowych, nie rób choinki z komunikacji;
• emocjonalna – social media to nie miejsce na wstawianie krótkich wersji komunikatów prasowych – graj na emocjach i buduj długofalowe relacje;
• przemyślana – bardzo ważna jest strategia, planowanie, kalendarz publikacji; losowe akcje doprowadzą do momentu w którym powiesz, że komunikacja w social media nie działa;
• edukująca – buduj pozycję eksperta w swojej dziedzinie, edukuj, przygotuj schematy i prezentacje dobrze objaśniające skomplikowane procesy;
• reakcyjna – nie pozostawiaj pytań i komentarzy bez odpowiedzi, liczy się czas i szybkie budowanie relacji;
• transparentna – nie usuwaj negatywnych komentarzy – to najgorsze, co możesz zrobić; wyjaśnij problem, przeproś, zaproponuj ciekawe rozwiązanie, niech wszyscy widzą, że próbujesz pomóc. 

Więcej porad znajdziesz w Kodeksie Dobrych Praktyk dla marki.

Reputacja online

Social media to miejsce wyszukiwania różnych informacji, ale także czerpania inspiracji, prowadzenia skutecznej komunikacji, nawiązywania interakcji i podejmowania decyzji zakupowych. Taka perspektywa wymaga, aby firmy poprzez zwiększanie obecności w mediach społecznościowych i prezentowanie unikalnych treści budowały świadomość marki dla swojego odbiorcy. A co najważniejsze, zachęcały go do podzielenia się tym dobrej jakości contentem w gronie jego znajomych. Polecenia i opinie stanowią zdwojoną moc nowych mediów. Dobra reputacja online to najważniejszy czynnik prowadzący do wzrostu zaufania do marki!

Według raportu Deloitte w ciągu każdej minuty ponad 4 miliony osób na świecie lajkuje treści na Facebooku, ponad 1,5 miliona na Instagramie, a 350 tysięcy wysyła tweety. Oznacza to dla marek, że coraz częściej, ktoś będzie chciał się z nimi skontaktować przez ten kanał komunikacji. Jeśli szybko nie zareagują, nie będą aktywne i nie przygotują odpowiedniej komunikacji, to niestety stracą swoją szansę. W efekcie użytkownik podejmie dialog z inną marką. Nie można do tego dopuścić! A aby wyłapywać wszystkie wzmianki o naszej marce warto korzystać z narzędzi monitorujących media, typu Newspoint.