IAB HowTo Video & Content Marketing – fotorelacja z konferencji

Na konferencji IAB HowTo: Video & Content Marketing. Best Friends Forever dowiedzieliśmy się, jak połączyć obie te dziedziny w najbardziej skuteczną metodę przekazu reklamowego, jaką jest Video Content Marketing. Newspoint był partnerem eventu i przygotował fotorelację z wszystkich wystąpień.

Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt (Prezes zarządu IAB Polska). Prowadzącymi byli: Małgorzata Dąbrowska i Rafał Jung.

Swoje wystąpienia zaprezentowali kolejno:

Kamil Rutkowski, Gazeta.pl

Wideo, które zmienia świat na lepsze. Czy treści mogą mieć wpływ na rzeczywistość?

Przestrzeń wideo, szczególnie w internecie, jest miejscem bardzo cynicznym. Lubimy chwalić się tym, że nasze materiały mają fantastyczne parametry oglądalności, wysoki CR, dużą intencjonalność i są lubiane przez klientów. Badamy

• Engagement rate
• Completion rate
• Watchtime
• AdImps
• Views

Analizujemy efektywność, obniżamy koszty, czekamy na pozytywny odbiór. Czy tylko wynik się liczy?

Czy w tak bardzo nastawionym na wyniki biznesie jest miejsce na jeszcze jeden parametr – stopień zmiany rzeczywistości. Case #zwykliniezwylki i #microdoc zwykłych ludzi, którzy pokazują siebie i swoje przepiękne historie.

***

Małgorzata Dąbrowska, Taboola

Stan umysłu ma znaczenie – Kiedy i jak zwrócić uwagę oraz zaangażować konsumenta.

Czas skupienia uwagi człowieka spadł z 12 sekund do 8 sekund na przestrzeni ostatnich 8 lat. Przyciągnięcie uwagi konsumenta staje się dużym wyzwaniem. Taboola i Nielsen przeprowadziły w USA badanie z użyciem technologii BrainVu. W badaniu tym mierzono emocjonalne reakcje 60 użytkowników przy użyciu śledzenia ruchów gałki ocznej i wirtualnej rzeczywistości podczas konsumowania różnych treści internetowych.

Badanie zostało przeprowadzone z wykorzystaniem technologii Apple SMI Eye Tracker, która mierzy następujące bio markery :

• Wielkość źrenicy
• Mrugnięcia
• Czas mrugnięcia
• Szybkość i kierunek ruchu gałek ocznych
• Rozproszenie
• Skupienie wzroku
• Mięśnie twarzy

W badaniu mierzono, jak zmienia się “obciążenie poznawcze” respondentów w trakcie czytania artykułu a także skupienie uwagi i reakcje emocjonalne uczestników w sytuacji

• czytania tego samego artykułu : z Feedem /bez Feedu
• oglądania tej samej reklamy video na Facebooku , YouTube i w Taboola Feed

Wyniki, które uzyskano:

• 20% wyższa uwaga i 17% wyższa reakcja emocjonalna przy artykule zakończonym feedem
• Uczestnicy biorący udział w badaniu bardziej skupiali uwagę oraz byli mocniej zaangażowani emocjonalnie, gdy skończyli czytać artykuł – wydawcy i reklamodawcy powinni wykorzystywać ogromny potencjał, jaki daje przestrzeń bezpośrednio na końcu artykułu
• Taboola i Facebook generowały o 25% wyższą uwagę niż Youtube pre roll
• Wideo w Taboola feed generowało o 13 23% wyższą reakcję emocjonalną niż to samo wideo na Facebooku i Youtube

***

Igor Samul, Mediafarm

Hype po szkole. Czyli jak sprawić, by dzieci zapragnęły Twojej marki

Jak stworzyć masowy hype wśród dzieci w wieku szkolnymi i sprawić, żeby same szukały kontaktu z Twoją marką? Zobaczyliśmy case study mocno angażującej, interaktywnej i zmieniającej postrzeganie marki akcji niestandardowej na platformie społecznościowej MovieStarPlanet.

Kilka słów o dzieciach w Polsce

• a. 97,5% gospodarstw domowych, gdzie są dzieci, ma dostęp do internetu
• b. 96% gospodarstw domowych z dziećmi w wieku 3-12 lat posiada minimum 1 smartfon
• c. W 73% z tych gospodarstw dzieci korzystają ze smartfona, aby łączyć się z internetem
• d. Niemal 70% dzieci korzysta do tego z laptopów lub komputerów stacjonarnych
• e. 32% dzieci ma swoje własne smartfony

Moviestarplanet.pl – serwis społecznościowy dla dzieci, MAU = 1 2 MLN, możliwość korzystania tylko po zalogowaniu i przypisaniu do rzeczywistej klasy/szkoły; wg. Megapanel 76% użytkowników spoza dozwolonej grupy.

Co zrobić, żeby dzieci zapragnęły Twojej marki?

• Wciągnij odbiorców do gry
• Spraw, by Twoja marka stała się częścią serwisu
• Wykorzystaj doświadczenie osób od lat tworzących serwis wydawcy
• Daj dzieciom możliwość wyrażania siebie z użyciem Twojej marki
• Udostępnij im narzędzia
• Daj łatwy dostęp do obsługi interface
• Uwierz w umiejętności dzieci (nie zakładaj, że to będzie dla nich za trudne)
• Spraw, by czuły się wyjątkowe
• Doceniaj kreatywność
• Do dzieci mów prosto i czytelnie – nie wysilaj się ze zbyt skomplikowanym komunikatem marketingowym
• Zrób szum wokół akcji
• Działaj niestandardowo – zwiększaj zasięgi
• Badaj wszystko, co się da

***

Gracjan Chagowski, Teads

Take your social video beyond the feed

Jakie wyzwania stoją przed reklamą wideo w środowisku mobile? Jak wykorzystać transformację mobile w strategii kreatywnej? Jak uzupełnić i rozszerzyć działania wideo poza mediami społecznościowymi? 

Attention Span jest coraz krótszy

Średni View Time P&G Ads w newsfeed to 1.7 sekundy

Średni View Time P&G Ads w formacie Outstream to 11,6 sekund

80% konsumentów ogląda materiały video bez dźwięku

Reklamy TV działają również w środowisku mobile. Co robić by działały lepiej?

• Emocje generują atencję , zaangażowanie i sprzedaż
• Postaw na krótkie formy video (liczy się 6 sekund)
• Opowiadaj historie z brandem i produktem w centrum uwagi
• Optymalizuj dla wersji bez dźwięku (podpisy i napisy)
• Twórz różne rodzaje contentu (inRead Flow, inRead Cinemagraph
• Treści muszą być najwyższej jakości
• Postaw na narzędzia uzupełniające działania w social media (inRead Social

***

Marek Myślicki, Abstra

Jak skutecznie docierać z przekazem marki do „Gen Z”?

Co zrobić, by przedstawiciele „Pokolenia Z” kupili mój produkt? Młodzi i bardzo młodzi ludzie na wylot znają reklamowe triki serwowane im przez największe marki. Nie czytają gazet. Nie oglądają telewizji, a na banery reklamowe w Internecie są uodpornieni. Jak do nich dotrzeć? Marce Durex wraz z Abstra – największym producentem treści na YouTube w Polsce udało się stworzyć projekt, który dociera do setek tysięcy młodych ludzi w Polsce, jednocześnie przekazując im wartościowe treści edukacyjne. A to wszystko w niebanalnej formule kanału na YouTube, z udziałem najpopularniejszych polskich twórców. 

59% Gen Z korzysta z YouTube w celach edukacyjnych

80% twierdzi, że YouTube pomógł im w nauce

Dobre rady:

• Dobre video to dobrze sprofilowane treści i wciągający content
• Pozycjonuj markę w naturalnym kontekście
• Udostępniaj wartościowe treści edukacyjne i rzetelną wiedzę
• Odpowiadaj na pytania i potrzeby grupy docelowej

Strategia:

• elastyczny format
• edukuj i baw
• użyj metafory
• wykorzystaj youtuberów
• angażuj widownię
• branded content

Po co korzystać z metafory:

• uniknięcie tabuizacji
• zaangażowanie widzów
• obejście obostrzeń platformy
• poczucie humoru

***

Aneta Gąsiorek, Allegro.pl

Czy wideo sprzedaje? Jak video commerce wspiera proces zakupowy użytkowników

Celem prezentacji było przedstawienie rozwiązań wideo stosowanych przez największych światowych graczy e-commerce np. Amazon, eBay czy na rodzimym rynku Allegro.pl do inicjacji ścieżek zakupowych użytkowników. Zobaczyliśmy przykłady zastosowania wideo w commerce w tym: proste formy Video Ad, wideo z feedem produktowym, wideo gridy z listingiem produktowym, wideo contentowe/ poradnikowe.

Nowy trend w sprzedaży e commerce – live streaming

• 84 sklepy osiągnęły poziom sprzedaży 7,4 mln $ (2018 rok);
• 23 sklepy osiągnęły 15 milionów dolarów lub więcej;
• Wzrost ilości transakcji z live streamingu w ciągu najbliższych 3 lat do poziomu ponad 500 miliardów;
• W 2018 r. 81 influencerów wygenerowało ponad 15 milionów dolarów;
• Pięć najlepiej prosperujących branż na Taobao Livestream w 2018 roku to biżuteria, moda damska, akcesoria , kosmetyki i pielęgnacja skóry oraz moda dziecięca. Wśród najlepiej sprzedających się sklepów jubilerskich, 60% sprzedaży pochodziło z live streaming.

Video feed:

• emisja w oparciu o dane behawioralne;
• targetowanie reklamy i produktów uchwycone w kontekście;
• kilkadziesiąt formatów reklam, codzienna aktualizacja filmów.

Video oraz live streaming :

• efektywnie wspierają proces zakupowy użytkowników na każdym jego etapie;
• przyciągają uwagę i angażują długofalowo;
• generują dodatkowe obroty średnio od 3 0% 50%, w trakcie eventów specjalnych od 50% 100%

***

Michał Zajdel, Krzysztof Domeradzki, Kantar

20 minutowa prezentacja o autentyczności

Format stał się integralną częścią samego przekazu, a współczesny odbiorca powoli oczekuje od marek czegoś więcej niż tylko obecności w social mediach. Poznaliśmy case’y marek, które wyłamują się z ram komunikacji tradycyjnej i starają się podejść do budowania swojej pozycji na rynku w oparciu o „język Internetu” i o tym, co chcą osiągnąć dzięki takiemu podejściu.

Co to znaczy autentyczny:

• nieudawany
• szczery
• wiarygodny
• prawdziwy
• faktyczny
• rzeczywisty
• niewymuszony
• naturalny

Współczesny odbiorca jest świadomy, że osobowość marki to format a marka nie jest człowiekiem. Jak walczyć z tym, że marka to nie człowiek?

Humanizacja marek i jak pokazują AUTENTYCZNOŚĆ

• używają zaimka „ja”
• używają potocznego języka
• są hiper świadome
• mówią językiem konsumentów

***

Tomasz Wileński, iSlay

Jak standaryzować raportowanie różnych działań content marketingowych?

Przedstawione zostały sposoby pomiaru różnych formatów natywnych i content marketingowych. Poznaliśmy charakterystyczne miary/wskaźniki badawcze dla różnego rodzaju treści – dynamicznych (wideo) i statycznych (txt, grafika). Miary, które mają zastosowanie przy mierzeniu poszczególnych formatów oraz które miary są wspólne dla wszystkich rodzajów treści. Przykłady badania kampanii content marketingowej opartej o różne formaty. 

Jakie są wyzwania?

• 61% uważa, że trudno jest zidentyfikować właściwych partnerów (media i influencerów ) dla marki
• 44% nie potrafi mierzyć efektów działań influencerów
• 80% nie ma kontroli nad wydatkami poniesionymi na content marketing

Jakie obszary mierzyć?

• siła społecznościowa
• zaangażowanie

Jak mierzyć zaangażowanie w video?

• compilation rate
• viewability rate
• drop rate
• sound on
• fast forward
• paused

Wybierz narzędzia do pomiaru

• social listening (monitoring mediów)
• tracking
• management
• publishing

***

Jacek Studziński, Isobar Polska

Czy czeka nas wizualny komunizm?

Książka „Wyróżnij się lub zgiń” została opublikowana 20 lat temu, a wokół nas coraz więcej tapety. Autorzy żyją w przekonaniu, że prawdziwy przełom i efekty daje połączenie tego, co nowe z tym, co niezmienne. Na przykładach zjawisk psychologicznych, marketingowej logiki i najlepszych kampanii wyjaśnią, w jaki sposób video content może wspomóc sukces marki.

Zagrożenie uniformizacją i konformizmem

Pamiętajmy, że konsumenci mają opinie ale rzadko miewają pomysły.

Można odnieść wrażenie, że marki 2020 buduje się już tylko przez performance, modele subskrypcyjne, chat boty, silniki rekomendacji i CRM. 

Jednak nigdy wcześniej marketing nie był tak podatny na ściemę, scams , fraud oszustwa i manipulacje, wykorzystujące dostępność najnowszych modeli marketingowych.

Postaw na POMYSŁ:

• Pomysł pomaga być rozpoznanym w tłumie
• Pomysł na kampanię ułatwia koordynację
• Pomysł motywuje zespoły
• Pomysł oszczędza potworne ilości czasu i pieniędzy

***

Martyna Kudełko, LiquidThread, Klaudia Pac, Coca-Cola

Od consumer journey do aktualnych trendów, czyli jak połączyć media i design: Coca-Cola case study

Poznaliśmy holistyczne podejście do budowania contentu, jakie stosowane jest dla marki Coca-Cola. Na przykładzie tegorocznych kampanii zobaczyliśmy, jak wychodząc od ścieżki konsumenta, rozbudowanego mediaplanu i konkretnych formatów, tworzymy kreacje zgodne z trendami w digital design. Otrzymaliśmy zbiór dobrych praktyk dla osób tworzących digital content.

Strategia:

• Digital master plan (dokładne rozpisanie wszystkich możliwych, scenariuszy, focusowanie się na różne cele, jakość contentu)
• Defining design trends (obserwacja konsumentów, poznawanie nowych trendów, zabawa czcionką i patternem)
• Content creation (kreatywność, cel biznesowy w centrum uwagi, ucz się na błędach)

Planuj -> Obserwuj -> Myśl i twórz -> Bądź odważny -> Ucz się

***

Jędrzej Nowak, mediaPPG

Bliskie sercu, bliskie duszy. Jak tworzyć video content marketing w lokalnych mediach, ale w skali ogólnopolskiej?

Czy można dotrzeć do lokalnych społeczności w skali całego kraju? Jak wykorzystać efekt bliskości i lokalności przy zachowaniu szerokiego zasięgu i skali? I jak w tym wszystkim może pomóc video content marketing? W jaki sposób prezentować markę, produkty i projekty w regionalnych kampaniach. 

Nie wszystko uda się nam stworzyć nie ruszając się z Warszawy. 95,3% Polaków mieszka poza Warszawą a 9/10 firm jest „z terenu”.

72% użytkowników wybierze wideo, gdy do dyspozycji na stronie ma artykuł tekstowy i klip wideo. Użytkownicy aktywnie oglądają wideo, natomiast teksty czytają wybiórczo lub fragmentarycznie.

Case study:

Regionalny Puchar Polski

Centralna Liga Juniorów

Z Podwórka na Stadion

Akademia Młodych Orłów

Klucz do sukcesu:

• Autentyczność
• Prawdziwi bohaterowie
• Pasja

***

Filip Połoska, NOIZZ

Rebranding to nie zmiana logo

Case study rebrandingu NOIZZ, który z serwisu z viralami dla millenialsów stał się zaangażowanym, miejskim serwisem docenionym zarówno przez użytkowników, jak i rynek.

Pomysły na rebranding:

1. ODCIĘCIE NAJGORSZYCH TREŚCI
2. SKUPIENIE SIĘ NA NOWYCH KATEGORIACH
3. ZMIANY W REDAKCJI – nowe osoby (nowe tematy, nowy sposób pisania), budowanie teamu (zaangażowanie, współpraca), analityka LIVE (wyciąganie wniosków, skupienie się na fb)
4. PRACA NAD JAKOŚCIĄ TREŚCI – ciągła praca z redaktorami, warsztaty z tworzenia treści, praca nad tekstami, konstrukcja, tytuły, zajawki, kreowanie swoich tematów, kolejne zmiany w składzie (1 dobry autor jest lepszy niż 2 słabych).
5. ANGAŻUJĄCE TREŚCI
6. KREATYWNOŚĆ
7. ANALITYKA – co działa a co trzeba zmienić
8. BUDOWANIE WIARYGODNOŚCI (Współpraca z influencerami, społecznościami, wywiady z gwiazdami, patronaty nad dużymi wydarzeniami, zajmowanie się poważnymi tematami)
9. ZAANGAŻOWANA MARKA
10. BUDOWANIE SPOŁECZNOŚCI
11. REDESIGN

CO SIĘ UDAŁO?
// Mocna, rozpoznawalna marka
// Bardzo zgrany, autentyczny team
// Lider serwisów miejskich
// Bardzo głośne akcje (redakcyjne i komercyjne)
// Wypełnianie założeń finansowych

***

Krzysztof Caliński, Cyfrowy Polsat S.A.

VOD dzisiaj i jutro, czyli jak zmienia się rynek VOD w Polsce i na świecie?

W liczbach i na przykładach poznaliśmy zawiłości współczesnych rynków VOD. Porównanie globalnych i lokalnych dostawców jak Ipla, Player, Netflix, Disney + czy Amazon Prime. Trendy, problemy oraz szara strefa, czyli nadal kwitnące piractwo.

UDZIAŁ SERWISÓW VOD W POLSCE – 09-12.2019

• vod.pl (20%)
• Netflix (19%)
• Player (12%)
• TVP VOD (10%)
• Ipla (9%)
• HBO Go (9%)
• WP (7%)

Przyszłość VOD

• powrót piractwa (fragmentaryzacja i ograniczenia oferty wideo w Internecie powodują, że użytkownicy obierają kurs w kierunku nielegalnych źródeł. Case ”Mandalorian”.)
• możliwe, że czeka nas zmierzch ”Try and Buy”, łatwego dostępu przez VPN i współdzielenie konta. Miesięczna strata Netflixa z tytułu współdzielenia konta, to około $135 milionów
• regulacja (branża internetowa jest zobowiązana do przestrzegania coraz większej liczby regulacji. Najbliższe: udział treści europejskich, podatek cyfrowy, blokowanie serwisów zgodnie z prawem)
• AVOD (wojna streamingowa i ogromna konkurencja w obszarze SVOD może skłonić do wykorzystania modelu reklamowego. Przykładem Rakuten TV, Amazon IMDb.)

---

---