IAB HowToProgrammatic behind the scene – fotorelacja z konferencji

Wzięliśmy udział w konferencji IAB HowTo: Programmatic – behind the scenes. Poznaliśmy działanie ekosystemu programmatic oraz możliwości jego wykorzystania w strategii promowania produktów i usług każdego biznesu. Konferencję otworzył Włodzimierz Schmidt, CEO IAB Polska. Imprezę prowadziła Elżbieta Kondzioła z Lovemedia.

Elżbieta Kondzioła i Włodzimierz Schmidt
Elżbieta Kondzioła i Włodzimierz Schmidt

Przygotowaliśmy fotorelację i esencję z wszystkich 20 prezentacji. Kolejno występowali:

Radosław Gołąb, Gemius
Programmatic – Intro

Radosław Gołąb

Dowiedzieliśmy się czy świat programmatic faktycznie jest tak skomplikowany i trudny do zrozumienia? Jak to wszystko działa, kto, kiedy i od kogo kupuje i najważniejsze… za ile? Oto podstawowe definicje:

Programmatic to kupowanie reklam online przy użyciu specjalnych narzędzi przystosowanych właśnie do kupowania i sprzedawania odsłon na stronach wydawców. Główną różnicą między tradycyjnym i programmatycznym zakupem jest to, że w programmaticu kupujący nie kontaktuje się ze sprzedającym, nie ma zapytania ofertowego, wyceny przygotowanej przez wydawcę, potwierdzenia zakupu powierzchni i manualnego podpinania kampanii. Cały ten proces jest skrócony i odbywa się przy użyciu maszyn.

RTB czyli Real Time Bidding to jeden ze scenariuszy, jedna ze składowych, która tworzy większą całość czyli programmatic. RTB to kupowanie odsłon w czasie rzeczywistym oparte na modelu aukcji pomiędzy kilkoma podmiotami (kupującymi). Walczą oni o odsłonę przesyłając swoje oferty – czyli cenę jaką są gotowi zapłacić.

SSP (Supply Side Platform) jest to narzędzie, które pozwala wydawcy sprzedawać swoją powierzchnię reklamową w modelu automatycznym – czyli w programmaticu. Używane jest przez właścicieli stron internetowych do sprzedaży reklam display’owych, video jak również mobilnych.
Zadaniem SSP jest sprzedać powierzchnię reklamową jak najdrożej.

DSP (Demand Side Platform) to platforma służąca do automatycznego zakupu reklam. Najczęściej używane są przez reklamodawców oraz domy mediowe, a służą do zakupu powierzchni display, video czy mobile.

Jak to działa? Najlepiej wyjaśnia to poniższy schemat:

Jakie są rodzaje transakcji w Programmatic:

  • open auction
  • private marketplace
  • preffered deal
  • automated guaranteed – programmatic guaranteed

***

Marta Kobus, Igor Rosłonek, Waytogrow
Programmatic w Polsce na tle świata, Europy i regionu – najważniejsze statystyki i trendy – Best Practice

Marta Kobus, Igor Rosłonek

Poznaliśmy dokładne dane dla rynku USA, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Rumunii i Polski.

Metodyka badania (autorskiego narzędzia) WayToGrow:

  • W oparciu o ranking Gemius/PBI (Polska) i Alexa.com (pozostałe kraje) przygotowanie listy największych domen wydawców wyświetlających reklamy (na urządzeniach stacjonarnych) na podstawie obecności pliku ads.txt
  • Przeskanowanie wybranych domen pod kątem obecności biblioteki Prebid.js
  • Analiza wdrożenia technologii Prebid.js – najpopularniejsze platformy

Dobre praktyki sprzedających w ekosystemie Programmatic :

  • Posiadanie zarejestrowanego w IAB CMP
  • Optymalizacja slotów m.in. pod kątem viewability
  • Ustawienie oraz optymalizacja reguł cenowych i dostępowych
  • Szczegółowy size mapping
  • Uwzględnienie w setupie ruchu z różnych typów urządzeń
  • Testy A/B

***

Krzysztof Czok, Społeczności
Programmatic under control, czyli szanse i pułapki po stronie wydawcy

Krzysztof Czok

Wykład o tym, jak poradzić sobie z niechcianymi reklamami wyświetlanymi na naszej powierzchni. Jak zoptymalizować siatkę reklamową pod kątem widoczności – case study. Jak zarabiać więcej i jednocześnie nie zrażać użytkowników swoich witryn.

Co najczęściej blokują wydawcy?

  • treści niezgodne z prawem i regulaminem serwisu np.: (wyroby tytoniowe, napoje alkoholowe, erotykę, hazard);
  • niedozwolone/niepoprawne formaty reklamowe np.: (interstitiale, kreacje z automatycznie uruchamianym dźwiękiem, błędne rozmiary reklam)
  • reklamy konkurencji

Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic

Przystępujący Reklamodawca:
– zapewnia, że adres URL przechowywany na nośnikach reklamowych również odpowiada docelowemu adresowi URL reklamy, o ile bezpośrednio kupuje reklamę w modelu programatycznym. W innych przypadkach zobowiązuje się uzyskać zatwierdzenie SSP przed wprowadzeniem reklamy;
– powinien przewidzieć, że reklama zostanie odrzucona przez SSP i zaangażowane Sieci reklamowe/Wydawców, jeśli standardy nie będą przestrzegane, a jego kampania nie będzie dalej emitowana.

Przystępująca DSP:
– zabrania reklamodawcy dokonywania celowo fałszywego oświadczenia dotyczącego reklamy w Bid Response (aby reklamodawca celowo wprowadzał niezgodne ze stanem faktycznym informacje o reklamie). Ponadto DSP zobowiązuje się minimalizować brak deklaracji lub nieprawidłowe deklaracje dotyczące reklamy przez reklamodawców w Bid Response; gwarantuje, że ogólne Standardy IAB w odniesieniu do rozmiaru pliku, wymiaru i rodzaju (w przypadku wideo, np. VAST) są prawidłowo przekazywane w odpowiedzi na Bid Request i zapewnia regularne (co najmniej jednorazowe) sprawdzenie (techniczne i/lub manualne) reklamy, adresu URL i strony docelowej.

Przystępująca sieć reklamowa/wydawca:
– nie udostępnia powierzchni reklamowej na stronach internetowych zawierających nielegalne zgodnie z polskim prawem treści
(np. mowa nienawiści); nie deklaruje świadomie fałszywych informacji o dostarczanej przestrzeni reklamowej oraz jej kontekście.

***

Radosław Gołąb, Gemius
Czy to koniec ery ciasteczek?

Radosław Gołąb

Ciasteczka są znanym i lubianym w świecie reklamowym sposobem w jaki przechowuje się informacje o użytkowniku. Trzęsienie ziemi, jakie zafundował całemu światu reklamowemu Firefox zwiastuje koniec ery cookiesów. Jak będzie przyszłość? Co zastąpi ciasteczka? A może one wcale nie odejdą? Jak poradzi sobie z tym rynek?

Co się zmieni w świecie bez ciasteczek:

  • zewnętrzne firmy będą miały mniej danych o użytkownikach i ich zachowaniu w sieci.
  • trudniej będzie dopasować reklamę do konkretnego użytkownika w oparciu o historię przeglądania.
  • retargeting bazujący na 3rd party cookies nie będzie działał.
  • cappingi pomiędzy różnymi domenami nie będą działały.
  • zewnętrzne narzędzia mierzące nie będą miały danych.
  • powróci targetowanie kontekstowe.
  • kierowanie reklam oparte o dane nie pochodzące z ciasteczek.
  • dane wydawców zyskają na wartości.
  • powstaną uniwersalne identyfikatory użytkowników współdzielone pomiędzy firmami AdTech.

***

Małgorzata Kmieciak, SMART
Unified Auction – czyli jak optymalizować przychody wydawcy. Case study z wdrożenia Header Biddingu i Unified Auction.

Małgorzata Kmieciak

Wszystko o Header Bidding. Poznaliśmy rozwiązania istniejące obecnie i jak wydawcy optymalizują monetyzację swoich powierzchni łącząc wszystkie żródła popytu.

Korzyści Header Bidding:

Maksymalizacja źródeł popytu

  • stymulacja eCMP i maksymalizacja fill rate

Pełna kontrola powierzchni

  • technicznie: przejrzyste skrypty
  • biznesowo: przejrzyste raportowanie

Mniej pośredników

  • możliwe wyższe przychody dzięki bezpośrednim podłączeniom z SSP (brak marży pośredników)
  • promowanie powierzchni przez SSP

Problemy z Header Bidding:

  • Złożona implementacja
  • Żmudne zarządzanie wieloma SSP
  • Koszmar raportowy

Na koniec poznaliśmy business case z wdrożenia Header Bidding u polskiego wydawcy. Wyniki:

  • szybkie wdrozenie HB i uruchomienie silnika Unified Auction (Holistic+): tydzień
  • wyższe eCPM. RTB+: 19% wzrost marzec-kwiecień 2019 vs wrzesień-październik 2018
  • wzrost przychodów. +27% dodatkowego przychodu z nowo podpiętych SSP

***

Paulina Koroschetz, Agata Gaździak, Xandr
Ewaluacja i przyszłość reklamy wideo w programatycznym modelu zakupu

Paulina Koroschetz, Agata Gaździak

Wideo to jeden z najdynamiczniej rozwijających się formatów w programatycznym modelu zakupu reklamy online. Poznaliśmy, w jaki sposób marketerzy mogą bardziej świadomie podejmować decyzje dotyczące wydatków na wideo, jakie są branżowe standardy i trendy oraz jak wydajnie mierzyć skuteczność i jakość reklamy wideo.

Piramida potrzeb w reklamie wideo:

  • Efektywność
  • Standardy & mierzalność
  • Formaty
  • Bezpieczeństwo marki & fraud
  • Kanały dotarcia i ekosystem

Jak zapewnić bezpieczeństwo marki:

  • Weryfikacja powierzchni
    Korzystaj z ads.txt, app-ads.txt, audytu powierzchni, PMP z wydawcami
  • Fraud Refund
    Program nie płać za sztuczny ruch
  • Integracje Pre-Bid
    z Integral Ad Science, DoubleVerify, Moat
  • Partnerstwa zapobiegające fraudowi
    Zapobieganie sztucznemu ruchowi
  • Transparente aukcje
    Upewnij się że nie tracisz ani grosza po drodze

Konsumenci spędzają więcej czasu niż kiedykolwiek na konsumpcji wideo, ale sposób, w jaki korzystają z tych treści, szybko się zmienia. Charekterystyka konsupcji treści wideo w środowisku VOD / OTT pozwala na uzyskanie dodatkowego zasięgu kampanii, co jest modelem najbardziej zbliżonym do dystrybucji zasięgu reklamy telewizyjnej.

***

Beata Tłuczkiewicz, Krzysztof Markowski, Wirtualna Polska Media
“Header Bidding” nie tylko w head. Inteligentne zarządzanie aukcją w walce o efektywność – rozwiązanie Lazy Bidding.

Beata Tłuczkiewicz
Krzysztof Markowski

Jakość powierzchni reklamowej wydawcy to klucz do przeprowadzenia efektywnych kampanii reklamowych klientów. W dobie walki o Ad Viewability, CTR i wysoki stopień konwersji, wydawcy starają się wyjść naprzeciw oczekiwaniom zarówno reklamodawców, jak i partnerów technologicznych. W ramach Wirtualnej Polski Media wypracowane zostało rozwiązanie, które nie tylko podnosi efektywność kampanii ich klientów, ale również optymalizuje zapytania do partnerów SSP zintegrowanych w środowisku Header Bidding. Czy aukcja prebidowa musi być odbywać się tylko w head strony? Jakie korzyści dla reklamodawcy i partnerów SSP przynosi Lazy Bidding WP – technologia, która uzależnia inicjalizację aukcji od zachowania usera na stronie? Poradnik jak inteligentnie zarządzać aukcją HB.

Header Bidding to:

  • Jedna aukcja w na wszystkie miejsca reklamowe.
  • Opóźnienie lub brak wyświetlenia reklamy na nisko położonych miejscach reklamowych.
  • Niska efektywność niżej położonych miejsc reklamowych.
  • Czas „życia” pobranych reklam nawet tylko 60s.

Lazy Bidding to:

  • Podział na osobne aukcje wykonywane z opóźnieniem, nie tylko w <HEAD>.
  • Połączenia z partnerami i pobranie reklam tylko wtedy, gdy ich szansa na wykorzystanie jest jak największa.
  • Optymalizacja efektywności i maksymalizacja szansy na wyświetlenie.


***

Jacek Malesa, Smart
Ze świata RTB: nowy protokół i większa transparentność sprzedawców

Jacek Malesa

Dowiedzieliśmy się jak aktualnie wygląda komunikacja pomiędzy graczami w programmaticu, dlaczego potrzebujemy przebudować obecny model? Jakie są propozycje rozwiązań dedykowane dla strony zakupowej i sprzedażowej? O ads.txt i co robimy dalej aby poprawić transparentność łańcucha dostawców.

OpenRTB jest powszechnym i otwartym językiem komunikacji pomiędzy graczami biorącymi udział w aukcyjnym modelu zakupu powierzchni reklamowych, w tym pomiędzy platformami wspierającymi stronę kupującą (reklamodawców) oraz stronę sprzedającą (wydawców).

OpenRTB definiuje model, w którym platformy SSP rozsyłają zapytania o stawkę za udostępnianą odsłonę, a platformy DSP w czasie rzeczywistym odpowiadają ofertą, zgodnie z którą chciałyby ową odsłonę zakupić.

W modelu tym reklamodawca zyskuje możliwość zakupu konkretnych odsłon oraz możliwość natychmiastowego dotarcia do poszczególnych grup docelowych. Wydawca może natomiast efektywniej monetyzować swoją powierzchnię.

Z obecną drugą generacją protokołu OpenRTB mamy do czynienia już od 7 lat. Przez ten czas protokół przeszedł kilka liftingów, przykładowo dodano obsługę reklam natywnych oraz reklam audio. Natomiast dwa lata temu IAB udostępniło ostatnią wersję OpenRTB 2.5, w której to uwzględniono obsługę header biddingu i video out-stream. Przez ten czas reklama programatyczna stała się dominującym modelem rynkowym w porównaniu z tradycyjnym podejściem.

Najlepszym rozwiązaniem na problemy jest certyfikacja.

W dotychczasowych wersjach protokołu atrybuty takie jak nazwa strony czy URL były deklaratywnymi polami tekstowymi. Przez to mogło się zdarzyć, że ich wartości mogły mijać się z rzeczywistością.

W najnowszej generacji protokołu każdy przesyłany bidRequest otrzyma cyfrowy podpis – ads.cert. Do wygenerowania owego certyfikatu Wydawca będzie uwzględniał wartości takich pól, jak właśnie nazwa strony, adres IP użytwkoniwka, identyfikator urządzenia czy identyfikator bieżącej transakcji. A jeśli po drodze od Wydawcy do Kupującego, któraś z tych wartości zostanie w nieautoryzowany sposób zmodyfikowana przez któryś z podmiotów pośredniczących w transakcji, to ten certyfikat dołączony do bidRequestu przestanie być ważny.

Ads.cert niekoniecznie oznacza koniec przygody z ads.txt. Jeśli ads.txt autoryzuje dany podmiot do pośredniczenia w sprzedaży danej powierzchni, to ads.cert będzie certyfikatem zgodności atrybutów opisujących daną impresję. Innymi słowy, są to rozwiązania komplementarne, gdzie ads.txt poświadcza ‘kto’ sprzedaje, a ads.cert poświadcza ‘co’ jest sprzedawane.

Pod koniec 2018 roku IAB sfinalizowało pracę nad następną generację protokołu – OpenRTB 3.0.

Potrzebne wdrożenia po stronie DSP i SSP:

  • OpenRTB 3.0 nie jest kompatybilny wstecz – poruszyliśmy kwestie, które musiały zmienić się strukturalnie
  • W okresie przejściowym, platformy będą musiały wspierać wersje 3.0 i 2.x

Konieczne wdrożenia po stronie wydawców:

  • Przechowuj klucz prywatny
  • Wygeneruj certyfikat do podpisania Bid Requestu
  • Udostępnij klucz publiczny

Nowy protokół oczekiwany jest w momencie, gdy branża domaga się większej przejrzystości i zaufania do łańcucha dostawców.

Bezpośrednia reakcja i wsparcie dla Wydawców w celu większej kontroli nad doświadczeniem użytkownika.

***

Rafał Czarkowski, Rafał Muciński, Publicis Media Polska
DCO i DMP – Ride the lightning

Rafał Czarkowski, Rafał Muciński

Obejrzeliśmy case study na przykładzie wykorzystania dynamic ads. Kiedy korzystać z reklam napędzanych danymi, jak usystematyzować współpracę na linii klient – dom mediowy – agencja kreatywna. Jak zbudować proces, który będzie jak najmniej skomplikowany i jak najbardziej wydajny.

Wielopoziomowe cele:

  • Tworzenie segmentów
  • Planowanie struktury
  • Monitoring wyników
  • Optymalizacja narzędziowa
  • Analizy długoterminowe
  • Modelowanie atrybucji
  • Benchmarki globalne

Cechy i segmenty są zaprojektowane w ten sposób, aby zidentyfikować etap użytkownika na drodze do zakupu:

  • Świadomość
  • Zainteresowanie
  • Rozważanie
  • Konwersja (zakup)

Kreacje Data-Driven:

  • Spersonalizowany komunikat dla różnych grup docelowych i różnych kontekstów w czasie rzeczywistym na dużą skalę.
  • Najbardziej wymagające w przygotowaniu:
    liczba assetów i wersjonowanie
    segmenty targetowania
    Proces rozłożony na różne teamy (najczęściej)
  • Dane źródłowe mogą pochodzić z danych 1st lub 3rd party.

Wnioski:

  • Kampania opierająca się na kreacjach dynamicznych może obejmować pełny zakres customer journey
  • Generowanie i testowanie w czasie rzeczywistym, w warunkach rynkowych
  • Wysoki poziom optymalizacji dzięki możliwości śledzenia i poprawy wydajności
  • Maksymalizacja potencjału technologii oraz danych klienta
  • Większa widoczność, generowanie leadów i konwersji przy niższych wydatkach

***

Łukasz Bańkowski, Adform
Wrażliwe kategorie reklamodawców w programmatic buying

Łukasz Bańkowski

Jak definiujemy reklamodawców z kategorii podwyższonego ryzyka. Co marketerom z tychże branż oferuje programmatic buying? Jakie narzędzia kontroli posiadają wydawcy?

Wrażliwe kategorie to:

  • alkohol
  • farmaceutyki
  • hazard

Co programmatic oferuje, w kontekście reklamowania wrażliwych kategorii:

  • Surowe dane – Możliwość analizy danych Cookie Level Data, cztery typy plików Master Data. Przydatne do wewnętrznego BI, przede wszystkim w raportach atrybucji.
  • Remarketing – Kolekcjonowanie danych 1st party jest możliwe. Wykorzystanie DMP pozwala osiągnąć unikalną synergię pomiędzy DSP I DMP, tworząc segment danych przy wykorzystaniu rożnych sygnałów.
  • Zatwierdzanie kreacji – Zatwierdzanie odbywa się automatycznie na podstawie ustawień wydawcy. Brak procesu zatwierdzania kreacji
    w Adform DSP, zatem brak opóźnień.
  • Zakup – Kupowanie z wykorzystaniem danych 1st party pomiędzy wszystkimi kluczowymi exchange’ami (w tym Adform SSP). Możliwy zarówno private marketplaces, jak i open market (oprócz Google Ad Manager).

Na koniec zobaczyliśmy przykłady udanych kampanii:

  • Programmatic Rich Media z in-banner video
  • Wykorzystanie danych pogodowych w Dynamic Ads
  • Zintegrowany system tracking, autosegmentacji i zapisu eventów wewnątrz bannera

***

Łukasz Wielądek, Havas
Programmatic – wizerunek i kwestia zaufania

Łukasz Wielądek

Zaufanie w biznesie jest kluczowe, jednak część reklamodawców nadal dość nieufnie i ostrożnie podchodzi do działań w modelu programatycznym. Łukasz wyjaśniał z czego to wynika, skąd pojawiają się obawy i ograniczone zaufanie, z jakimi problemami zmagają się marketerzy i traderzy w programatycznym świecie reklamy.
Dlaczego programmatic powinien być wiodącym kanałem w działaniach digital oraz na co zwrócić uwagę aby dowieźć KPI wymagających kampanii.

Wyzwania:

  • viewability
  • brand safety
  • ad fraud
  • non-human traffic

Pomysły:

  • jakość
  • algorytmy
  • analityka
  • optymalizacja
  • edukacja

***

Maciej Sawa, Wojciech Dwojacki, OnAudience.com
Wykorzystanie danych i platform DMP w kampaniach programmatic – jak pozyskuje się informacje o internautach i jak trafiają do marketerów?

Maciej Sawa, Wojciech Dwojacki

Z roku na rok rośnie znaczenie analizy danych. Według eMarketera, dla 57% firm analiza Big Data jest najważniejszą technologią, w którą inwestują osoby decyzyjne w branży IT. Panowie opowiedzieli w jaki sposób firmy technologiczne zbierają i segmentują dane o użytkownikach Internetu i jak dane trafiają na platformy DSP, na których konfigurowane są kampanie.

Wyzwania rynku programmatic:
ITP | Post-cookie | Privacy | GDPR | CCPA | Transparency

Programmatic na świecie dziś to 84 mld USD – wartość globalnego rynku w 2019 roku, przy wzroście 19% rok do roku.

Programmatic w Polsce dziś to 907 mln PLN w 2019 roku, przy wzroście 37,9% rok do roku.

Według IAB Europe do 2021 roku ponad 85% reklam online w Europie będzie realizowanych w modelu programmatic.

52% przychodów tracą wydawcy, którzy nie stosują 3rd party cookies.

71% konsumentów preferuje reklamę sprofilowaną pod ich zainteresowania i intencje według IAB. 3 na 4 konsumentów preferuje mniejszą liczbę reklam, ale spersonalizowanych.

Co umożliwiają dane?

  • targetowanie
  • personalizacja reklam
  • poszerzenie grupy docelowej – look-alike modeling
  • optymalizacja działań marketingowych online
  • wzrost sprzedaży

Wiarygodne źródła danych rynku programmatic:

  • firmy badawcze
  • wydawcy
  • kampanie online
  • sprzedawcy i nabywcy powierzchni reklamowej
  • dostawcy technologii
  • sieci afiliacyjne
  • rozwiązania analityczne
  • pluginy social media

Data Management Platform – technologia do zarządzania dużymi zbiorami danych: Zbieranie danych – Integracja – Zarządzanie – Aktywacja – Analiza

***

Adam Pachla, Grupa RMF
Programmatic Audio

Adam Pachla

Adam opowiedział o drugim życiu spotu audio, czyli nowym sposobie dotarcia do użytkowników konsumujących audio online.

Co wpływa na rozwój reklamy audio?
– mobile
– podcasty
– technologia

Dlaczego reklama audio (premium form of advertising)?

  • Wystarczy sam dźwięk do wywołania zaangażowania dzięki czemu audio dociera do użytkowników tam gdzie reklama wizualna nie może.
  • Reklamodawca może zwrócić uwagę słuchacza i wywołać zaangażowanie.
  • Obecność na nośnikach reklamowych, dostępnych tylko dla audio: smart speakers.
  • Bezpośrednie obcowanie z użytkownikiem. Reklama nie konkuruje o uwagę z innymi komunikatami.

Korzyści programmatic audio:

  • Łatwy dostęp do jakościowych cyfrowych zasobów audio z wielu źródeł poprzez DSP.
  • Kontrola i optymalizacja kampanii po stronie reklamodawcy w celu dotarcia do TG.
  • Większe możliwości bardziej spersonalizowanej reklamy audio poprzez targetowanie kontekstowe.
  • Intymna więź między marką a słuchaczem.
  • W połączeniu z zaawansowanymi możliwościami targetowania reklam programatycznych, cyfrowy dźwięk staje się szansą na reklamę, której nie można przeoczyć.

***

Jacek Józwiak, Alicja Górska, Salestube
Wzbogacanie kampanii programmatic dzięki zaawansowanej analityce. Przykład zastosowania narzędzi własnych w połączeniu z produktami dostępnymi na rynku

Jacek Józwiak
Alicja Górska

Analityka w świecie programmatic buying to już nie tylko pomiar atrybucji. Wielowymiarowość danych wymusza na marketerach poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań. Poznaliśmy metody oraz autorskie narzędzia używane do analizy danych dla klientów (również danych offline), a następnie ich efektywnego wykorzystania w kampaniach programatycznych.

Nie tylko reklama ma wpływ na sprzedaż. Wielokrotnie jesteśmy świadkami obietnic brzmiących ‘wybierz nas, a dzięki naszej kampanii wszytko się zmieni’. Takie zero jedynkowe podejście często nie uwzględnia ważnych zmiennych, które mają kluczowy wpływ na sprzedaż – na przykład to kim jest nasz użytkownik, jak zachowuje się offline, jak wygląda proces zakupowy, jak budowa strony klienta wpływa na decyzje o konwersji.

39% marketerów uważa, że lepsze zrozumienie danych i lepsze dotarcie (dzięki temu) do użytkowników to ich najważniejsze cele na najbliższe trzy lata.

Z czym głównie mierzą się firmy?

  • Złożoność organizacyjna – silosowość w wyznaczaniu celów komunikacyjnych i marketingowych
  • Wiele źródeł danych – brak jednoźródłowego systemu mierzącego efektywność prowadzonych działań
  • Multichannel – rozproszona komunikacja w wielu kanałach, prowadzona przez różne komórki

Co daje łączenie danych i systemów?

  • 16% średnia oszczędność kosztów
  • 13% średni wzrost dochodów

Case study. Jeden z klientów e-commerce z branży fashion zgłosił się z zapytaniem: Mamy bardzo dużo danych, ale chyba czegoś nam tu brakuje. Główne problemy: Zróżnicowane KPI różnych komórek czy połączenie danych z wielu różnych źródeł. Prowadził działania w wielu kanałach i nie potrafi połączyć tego w jedną sensowną całość.

Działania na 3 płaszczyznach:

  • Strategia oparta o model atrybucji w Search Ads 360
  • Analiza customer journey
  • Konfiguracja modelu atrybucji data driven w CM
  • Ponadto tworzenie własnych, niestandardowych modeli badania zachowania użytkowników i dedykowany scoring

Tworzone narzędzia:

Szczególnie dwa z nich zostały dogłębnie przedstawione

Capping Optimiser

Jaki był pomysł na stworzenie narzędzia?
Potrzeba informacji o tym jaki capping maksymalizuje skuteczność kampanii oraz jej zysk

Co to narzędzie robi?
Pozwala poznać takie dane jak: końcowy zysk netto z każdego kolejnego wyświetlenia dla każdego użytkownika, informacje jaki jest capping maksymalizuje zysk, najlepszy stosunek ceny do zasięgu, zysk per konwersja w zależności od cappingu, przewiduje conversion rate w zależności od liczby wyświetlanych reklam

Gdzie używane jest narzędzie?
Kampanie programmatic prowadzone w wykorzystaniem narzędzia Display & Video 360

Czego potrzeba, aby móc go używać?
Dostęp do narzędzi – Campaign Manager, Display & Video 360, Ads Data Hub

Conversion Alert

Jaki był pomysł na stworzenie narzędzia?
Alertuje o nieoczekiwanie niewielkiej lub znacząco dużej liczby konwersji zgromadzonych poprzedniego dnia w CM danego klienta.

Co to narzędzie robi?
Na podstawie danych historycznych, model identyfikuje trendy oraz sezonowość i wysyła maila do osoby obserwującej daną kampanię zawsze, gdy w poprzednim dniu CM zarejestrował wyjątkowo mało/wyjątkowo dużo konwersji.

Jaka jest z niego korzyść?
Możliwość reagowania na problemy z kampanią (techniczne oraz performance’owe) od razu, gdy tylko w CM pojawią się dane.

Gdzie używane jest narzędzie?
Na wszystkich typach klientów

Czego potrzeba, by móc go używać?
Zalogować się w systemie i podać ID Floodlighta, który chcemy śledzić.
Proces wdrażania zajmie kilka minut.

***

Karol Jurga, Yieldbird
Marcin Gut, Resolution
Wpływ wprowadzenia aukcji pierwszej ceny przez Google na sprzedaż i zakup reklamy w internecie

Karol Jurga, Marcin Gut

Google do końca Q3 2019 planuje przjeść na powierzchniach monetyzowanych przez narzędzie Ad Manager na model aukcji pierwszej ceny. Zmiana ta jest na tyle istotna, że pociągnie za sobą konieczność zmiany strategii sprzedażowej i zakupowej po stronie wydawców i domów mediowych. Przewidywany jest wzrost popularności algorytmów Bid Shadingowych, oraz wzrost znaczenia działań pricingowych po stronie wydawców. Prezentacja ta będzie miała na celu podsumowanie pierwszych obserwacji na kilka tygodni po wprowadzeniu zmiany w życie, oraz prezentacji dobrych praktyk w zakresie zakupu i sprzedaży reklam, ze szczególnym uwzględnieniem reklamy programatycznej.

Dotychczasowe reguły cenowe, których wydawcy używali do zarządzania otwartą aukcją przestały obowiązywać. Google zastąpiło je Unified Pricing Rules.

Co to oznacza dla wydawców? Na plus: transparentność i prostota, większa wiedza, nowe możliwości. Na minus: mniej kontroli, mniejsza konkurencyjność, rynek kupującego.

Buyside komunikuje znaczące oszczędności dzięki nowym możliwościom optymalizacji.

Dobre wyniki po dobrym przejściu na UPRy:

  • Początkowo małe wzrosty eCPM na ADx w związku z opóźnieniem przystosowania reklamodawców.
  • W odpowiednich warunkach możliwy uplift dzięki optymalizacji.
  • Brak istotnych anomalii przy wydawcach, którzy prawidłowo przystosowali się do zmian.
  • Spadki u wydawców, którzy ustawili zbyt wysokie UPRy.
  • Widoczne pierwsze oznaki dewaluacji inventory u wydawców którzy mają ustawione floory na 0.
  • Zwiększenie znaczenia głębokiej analizy całego ekostystemu.


Dobre praktyki:

  • Dostosuj wycenę swojego inventory do wartości na rynku.
  • Chroń wartość swojego inventory.
  • Targetując UPRy zacznij od szerokiego podejścia i zawężaj.
  • Upewnij się, że 100% inventory pokrywają UPRy.
  • Dostosowuj stawki do sezonowości.
  • Zarządzaj stawkami wykorzystując historyczne dane reklamodawców.
  • Jeśli targetujesz brandy używając UPR powiel te reguły również w SSP.
  • Przenieś budżety kupujących do PMP lub PD.
  • Analizuj, jak zachowują się poszczególne źródła przychodu


Mechanizmy minimalizowanie ryzyka zwiększonych stawek dla reklamodawców:

  • Rozdzielne strategii bidowania na poszczególne formaty i ekrany
  • Inteligentne mapowanie PMP
  • Nie bidowane stawek „z buforem”
  • Uwaga na zmianę PD na PA.
  • Wykorzystanie algorytmów typu bid shading

***

Jacek Wąs, Adform
Cross Device w Waszych kampaniach. Co warto wiedzieć?

Jacek Wąs

Poznaliśmy czym jest cross-device. W jaki sposób tworzone są profile i jaki mogą mieć wpływ na kształt i wyniki kampanii? Czy cross-device niesie za sobą tylko szanse, czy też zagrożenia?

Poziom analizy Cross-Device:

  • People based – Identyfikowanie rzeczywistych ludzi
  • Cross-Device ID – Łączenie identyfikatorów i urządzeń tego samego użytkownika
  • Device level – Rozpoznawanie różnych urządzeń ale z wieloma identyfikatorami
  • ID level – Różne przeglądarki mierzone niezależnie

Wykorzystanie Cross-Device:

  • Raportowanie
  • Audience/Targetowanie
  • Inne aspekty zakupu

***

Arkadiusz Miegoń, Mexad Games
In-Game Advertising – technologia programmatic, jako most łączący rozwiązania reklamowe z odbiorcami w świecie gier.

Arkadiusz Miegoń

Gaming oraz esport to w chwili obecnej ulubiona forma rozrywki na świecie, generująca przychody przewyższające tv, film oraz muzykę razem wzięte. Wraz z rosnącą liczbą graczy oraz fanów esportu pojawia się pytanie jak dotrzeć do atrakcyjnej ale hermetycznej grupy odbiorców. Poprzez reklamę w grach, reklamodawcy mają szansę na komunikację z widzami w naturalnym dla nich środowisku a rozwiązania programmatic pozwalają na kontrolę tego przekazu i większą efektywność.

Targetowanie:

  • 1st Party Data – mobile, PC, konsole
  • Integracja z zewnętrznym DMP
  • Lokalizacja
  • Urządzenie
  • Demografia
  • Kontekst

Pomiar efektywności i brand safety:

  • Technologia mierząca widoczność
  • Weryfikacja widoczności na konsoli
  • Zewnętrzna weryfikacja świadomości marki
  • Weryfikacja kontekstu i bezpieczeństwa marki

Odblokowanie rich mediowych reklam:

  • Dynamicznie emitowana treść podczas cyfrowej rozrywki
  • Opcjonalnie możliwość emisji wideo z dźwiękiem
  • Personalizowane i interaktywne formy reklamowe
  • Proste formy reklamowe zgodne ze standardem IAB

***

Dmitriy Shevchenko, Hybrid.ai, Ivan Paryshev, Astra One
In-Image nowy format reklamowy – case study kampanii Wella – 100% brand safety, 100% viewability

Case study kampanii Wella z wykorzystaniem nowego formatu InImage Ads i technologii image recognition.

Technologia InImage Ads analizuje ponad 5000 parametrów i rozpoznaje:

  • logo
  • produkty
  • obiekty
  • twarze
  • emocje
  • sytuacje

***

Elżbieta Kondzioła, Lovemedia
Programmatic praktycznie na przykładzie kampanii produktu specjalistycznego – Best Practice

Elżbieta Kondzioła

Przygotowanie i realizacja kampanii programmatic specjalistycznego produktu marki premium – podkładki pod siodło.

Kanały: Display & Video 360 oraz Facebook Ads

Grupy docelowe:

  • Szukający produktów podobnych po słowach kluczowych
  • Retargeting do użytkowników porzucających koszyki
  • Obserwujący profile znanych sportowców i organizacji jeździeckich
  • Retargeting do użytkowników przeglądających wybrane treści na stronie
  • Retargeting do użytkowników porzucających koszyki

***

Karolina Kraszewska, Google
Najlepsze praktyki wykorzystania danych na różnych etapach dojrzałości cyfrowej firmy

Karolina Kraszewska

Wielu marketerów ma już skuteczne strategie wykorzystania danych i prowadzi efektywne działania programmatyczne. Karolina pokazała jak wykorzystać wiedzę, którą mamy o swoich klientach, aby przenieść się na wyższe poziomy dojrzałości cyfrowej i odnaleźć nowe potencjały wzrostu. Najlepsze praktyki pozwalające na skuteczną analizę danych 1st Party Data i ich wykorzystanie przy udziale automatyzacji.   

Google, wspólnie z BCG, przeprowadziło badanie dojrzałości cyfrowej.
W ramach badania zidentyfikowano 4 etapy dojrzałości cyfrowej, przez które przechodzi każda organizacja. Zbudowano również listę rekomendacji oraz najlepszych praktyk podnoszenia swojej dojrzałości.

Te etapy to nascent, emerging, connected i multi-moment. Każdy z tych 4 etapów wskazuje konkretne działania w obszarach takich jak:

  • wykorzystanie i aktywacja danych
  • automatyzacja połączonej z ML
  • analityka
  • kreacja
  • oraz organizacja i współpraca

Silosy danych – problem większości organizacji. Jednym z rozwiązań jest aktywacja własnych danych.

***

Zostaw komentarz:

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *