IAB HowTo: Alice in Programmaticland – relacja z konferencji

IAB HowTo: Alice in Programmaticland to potężna dawka eksperckiej wiedzy o tym w jaki sposób wykorzystać technologię i narzędzia tworzące świat programmatic. Newspoint był patronem tego wydarzenia. Oto nasza fotorelacja z wystąpień wyśmienitych ekspertów branżowych.

Jak zmieniło się strategiczne planowanie komunikacji marek w dobie programmatic
Anna Wawrzeniuk, MediaCom

Anna Wawrzeniuk

Implementacja technologii programmatic w codziennym zakupie i planowaniu kampanii powoduje, że inaczej należy spojrzeć na strategię marek i analizę grup docelowych. Nieodzownym elementem pracy nad strategią komunikacji staje się Data Review, zrozumienie zachowań grup docelowych i ich segmentacja. Jak zmienia się praca marketera i agencji, żeby w pełni wykorzystywać możliwości dostępnej technologii. Jak najskuteczniej podejść do tworzenia Data Driven Campaign.

1 minuta w internecie to:

  • 357 sprzedanych komputerów
  • 4 756 połączeń IoT
  • 2 833 sprzedanych smartfonów
  • 63 zhackowanych stron
  • 1389 przejazdów Uber
  • 4 333 560 video na YouTube
  • 750 000 piosenki na Spotify
  • 2 083 333 wysłanych snapów
  • 49 380 zdjęć na Instagramie
  • 3 877 140 wyszukań w Google
  • 159 362 760 wysłanych maili
  • 12 986 111 wysłanych wiadomości

<20% wolumenu Big Data jest wykorzystywane przy obecnym rozwoju technologicznym.

Dane wykorzystuje się do:

81% Poszukiwanie leadów i generowanie sprzedaży
53% Budowanie zasięgu serwisu
49% Branding

Umiejętne wykorzystanie danych i insightów z nich płynących wzbogaca proces planowania komunikacji na każdym etapie:

1. Analiza biznesowa i wyzwanie komunikacyjne + KPI
2. Analiza grupy docelowej
3. Strategia komunikacji
4. Taktyka: media mix i kreacja
5. Implementacja i optymalizacja
6. Ocena efektywności

Podsumowanie: Co się zmienia w podejściu do strategii komunikacji marek w dobie programmatic i big data?
1. Data review
2. Szeroki zespół
3. Ewaluacja

***

Jak Programmatic Buying wpływa na korzystanie z Customer Journey?
Michał Gąś, Cube Group

Michał Gąś

Z wystąpienia dowiedzieliśmy się:

  1. Do czego jest potrzebne customer journey?
  2. Co ma Programmatic, czego nie ma tradycyjny zakup bezpośredni?
  3. Co ma znaczenie przy optymalizacji kampanii Programmatic?
  4. Jak powstaje BIGGER PICTURE?

Co daje customer journey mapping:

Jakie dane są dostępne w Programmatic i co z tego wynika?

  1. 3rd PARTY DATA:

Demografia
Zainteresowanie
Intencje zakupowe
Geotrapping

  1. Emisja reklamy:

Kontekst emisji
Słowa kluczowe
Zaangażowanie
Widoczność reklamy
Częstotliwość

  1. Własna strona

Wizyta
Czas na stronie
Kategorie produktowe
Aktywność na ścieżce zakupowej
Wartość koszyka

  1. Inne źródła:

Social media
Content marketing
CRM
Cross-device
Dane kontaktowe

  1. Dane techniczne:

Typ urządzeń
Rozdzielczość ekranu
System operacyjny
Przeglądarka
Język
Timestamp
Lokalizacja

Korzyści dla klienta:

  1. Szczegółowość ustawień
  2. Ciągłość komunikacji
  3. Spójność ustawień kampanii
  4. Rozbudowanie raportowanie
  5. Optymalizacja w oparciu o dane

***

Programmatic wideo, czyli telewizja 2.0?
Dawid Dutkiewicz, Bluerank

Dawid Dutkiewicz

Z prelekcji dowiedzieliśmy się o tym:

  • kto ogląda wideo w Internecie
  • czym jest programatyczny zakup wideo
  • na czym polega przewaga tej formy nad bezpośrednim zakupem wideo online
  • jakie są sprawdzone sposoby na skuteczne dotarcie do klientów za pomocą wideo
  • jakie są możliwości personalizowanego wideo i sposoby na wykorzystanie różnych narzędzi do tworzenia efektywnego storytelling’u
  • na co zwracać uwagę przy ocenie i optymalizacji kampanii

 

Kto ogląda dziś telewizję?

20,2 M realnych użytkowników miesięcznie YouTube
72.95% użytkowników internetu w Polsce
53% zasięg YouTube

YouTube jest najpopularniejszym serwisem do oglądania materiałów wideo online w Polsce

72% użytkowników internetu ogląda wideo lub TV online
93% 24.r.ż.> ogląda wideo lub TV online

Zalety reklamy wideo online:
Rotacja reklamy i testy A/B
Capping, czyli nie zamęczajmy ludzi w święta 😉

Jak przygotować kampanię video?

  1. Zaintryguj

Zaintryguj użytkownika krótką kreacją (np. 6s Bumper Ads). Wzbudź chęć zobaczenia więcej.

  1. Wzmocnij

Pokaż użytkownikowi dłuższą wersję, zdradzającą więcej szczegółów – jednak bez puenty. Wykreuj chęć zakończenia historii.

  1. Przypomnij

Zdobądź całkowitą uwagę odbiorcy poprzez pokazanie pełnometrażowej reklamy, a następnie przypomnij o swojej historii za pomocą dobrze znanego mu Bumpera.

Jak optymalizować działającą kampanię?

Tydzień 1 – jeśli reklama wyświetla się prawidłowo i ilość impresji jest zadowalająca (np. Realizuje budżet dzienny w całości) to NIE DOTYKAJ. Masz za mało informacji, by podejmować racjonalne decyzje, poczekaj aż minie cykl tygodniowy.

Tydzień 2 – optymalizujemy:

a) Wyklucz placementy, które mają wskaźniki poniżej średniej

b) Wyklucz kierowanie (tematy,kontekst, grupy odbiorców), które są poniżej średniej

c) Sprawdź godziny i dni tygodnia

d) Sprawdź rodzaj urządzenia – inaczej ludzie na mobile, a inaczej na laptopie

e) Dobre performujące kierowania wyciągnij do osobnej kampanii z odrębnym budżetem i stawkami, by lepiej nimi zarządzać.

***

Brand Safety w kampaniach video
Łukasz Bańkowski, Adform

Łukasz Bańkowski

W 2016 wg raportu PwC światowe wydatki na reklamę internetową zrównały się z wydatkami na reklamę telewizyjną. Jednym z głównych bodźców do wzrostu online’u jest popyt na formaty video. To efektywne narzędzia komunikacji i budowania zaangażowania konsumentów. Wraz z ich rosnącą popularnością w programatycznym modelu zakupu, klienci stają przed problemami związanymi z bezpieczeństwem marki, ochroną przed fraudami, jakością powierzchni reklamowej i jej widocznością.

Weryfikacja reklamy

– Bezpieczny kontekst
– Viewability
– Pożądany audience
– Fraud free

Typy botów:

Proste boty: Java-Script na stronach (często na mobilne)

Boty z DATA-CENTER: Sfałszowane sesje w przeglądarkach na poziomie serwerów

Malware na urządzeniach: Sfałszowane sesje w przeglądarkach na zainfekowanych malwarem komputerach

 

Tworzenie rozwiązań chroniących marki w organizacjach:

Kształtowanie kompetencji dotyczących brand safety
Certyfikowanie dostawcy technologii (MRC, TAG)
Postępowanie w sytuacji kryzysowej

Pamiętajmy, że poziom fraudów jest zmienny w ciągu roku.

***

Case Study: Online to offline – Programmatic jako sposób na wsparcie sprzedaży tradycyjnej
Michał Kukuła, SalesTube
Jacek Józwiak, Revescore

Michał Kukuła i Jacek Józwiak

Na podstawie case study klienta z branży FMCG Panowie zademonstrowali, jak w Programmatic wspierać efekt ROPO, jak udowodnić klientowi, że programmatic faktycznie ściągnął klientów do sklepu offline? Które kanały dotarcia są efektywne?

Ponad połowa Polaków nie kupuje w Internecie

56% Online shopping
52% Chęć obejrzenia produktu przed zakupem
28% Zbyt wysokie koszty dostawy
30% Obawy o bezpieczeństwo płatności
27% Obawy o problemy z gwarancją

81% internautów szuka opinii na temat produktów
Efekt ROPO –  reaserch online, purchase offline

Jak efekt ROPO kształtuje się w Polsce?

36% klientów stacjonarnych podaje internet jako główne źródło informacji
44% używa urządzeń mobilnych celem wyszukiwania informacji o produkcie
30% Polaków wyszukuje informacji o produkcie będąc w sklepie
41% użytkowników dokonuje e-zakupów wykorzystując smartphony

Case study – cele kampanii:

Zbudowanie świadomości produktu
Edukowanie konsumentów
Zwiększenie sprzedaży w sklepach stacjonarnych

Hyperlocal targeting – co to w ogóle jest?

Kupony jako alternatywny sposób atrybucji

Pobieranie unikalnego kuponu z dedykowanego LP
Zeskanowanie kodu podczas zakupu i zapisanie unikalnego ID w systemie
Matchowanie offline ID z ID reklamy i przesyłanie danych przez API

***

Header Bidding – modny slogan czy wartościowa technologia?
Paulina Zyśk-Lisica, Wirtulana Polska Media S.A.

Paulina Zyśk-Lisica

Programmatic to nie tylko platformy zakupowe i sprzedażowe. Programmatic to również integracja z adserwerami Wydawców od których zależy jakość i skuteczność kampanii. Paulina pokazało na co zwracać uwagę, aby pieniądze wydatne na świetne platformy i skuteczne bazy danych nie zostały przepalone bez większego efektu, czyli o technologii wydawców w służbie klientom.

Dlaczego mamy słuchać o header bidding’u? To problem Wydawców!

Mamy ważniejsze problemy na głowie:

Viewability
Brand safety
Opłaty technologiczne
Brakuje nam ludzi, którzy to dobrze ustawią
RODO

Mówimy językiem korzyści

Korzyści dla reklamodawców:

  • Szerszy zasięg kampanii
  • Płacisz za wartość użytkownika
  • Percepcja użytkownika na pierwszych odsłonach stron jest wyższa niż pod koniec jego ścieżki
  • Większa dowolność technologii, z której korzystasz

Korzyści dla wydawców:

  • Demokratyzacja powierzchni reklamowej
  • Większa kontrola nad sprzedażą powierzchni reklamowej
  • Poszerzenie oferty reklamowej, a co za tym idzie wzrost przychodu z powierzchni
  • Dostarczanie jakościowej powierzchni wszystkim współpracującym podmiotom reklamowym
  • Redukcja strat inventory reklamowego

Problemy:

  • Header bidding może wydłużyć czas wyświetlania reklamy, co oznacza pogorszenie parametrów viewability.
  • Header bidding to nie jedna technologia, ale rozwiązanie programistyczne wymagające ciągłego doskonalenia – jeśli nie masz po swojej stronie adserwer ninja to raczej nie zadziała (efektywnie).
  • Header bidding odpytuje każdy podpięty SSP o każdy placement reklamowy w tym samym czasie, co oznacza podniesienie kosztów technologicznych.

***

Automatyzacja kreacji, czyli jak jeszcze lepiej wykorzystać potencjał zakupu programatycznego.
Agata Czech, Wavemaker

Agata Czech

Programmatic pomaga zoptymalizować pracę każdego z nas. Myślimy o danych, użytkownikach, miejscach dotarcia, private dealach, open marketach. Wśród wielu specjalistycznych słów wyznaczających trendy zakupu mediów cyfrowych w XXI wieku bardzo często zapominamy, że optymalizacji można poddać również część „jak” ze zdania „do kogo, gdzie i jak mówimy”. Z prezentacji dowiedzieliśmy się, jak wprowadzić automatyzację do obszaru kreacji, dlaczego warto przestać myśleć o tym wyłącznie przez pryzmat remarketingu dynamicznego, poznaliśmy gotowe strategie działania – od najprostszych do trochę bardziej skomplikowanych oraz zobaczyliśmy, że kreacja dynamiczna może być nie tylko efektywna, ale również estetyczna.

Do wyświetlania reklamy w wielu przypadkach wykorzystane zostaną standardowe kreacje przygotowane dla ogólnych grup. Automatyzacja często jest utożsamiana z remarketingiem dynamicznym

Case1 Orange

Kreacja stworzona na podstawie:

Feeda produktowego
Połączenia z informacjami na temat recenzji użytkowników
Dodatkowa informacja w postaci przydatności opinii
Prawie 8x wyższy CTR niż standardowy baner statyczny
+89% w stosunku do convertion rate’ów banerów klasycznych

Case2 Włochy – Peugeot

Kreacja stworzona na podstawie:

Geolokalizacji
Pogody
Opcji, które włączają się przy danej pogodzie w samochodzie

Case3 Ikea

Kreacja stworzona na podstawie
Targetowania z DMP
Kolorystyka zmieniana na podstawie KV dla kampanii
Hero produkty dostosowane do zdjęcia w tle i targetowania

***

Brand safety w programmatic
Elżbieta Kondzioła, Sprzedajemy.pl

Elżbieta Kondzioła

Z prezentacji dowiedzieliśmy się w jaki sposób ograniczać ryzyko związane z brand safety w kampanii. Jakie zagrożenia wiążą się z emisją w modelu programmatic i jak im zapobiegać. Jak egzekwować dobre praktyki od kontrahentów. Jak praktyczne zastosowanie filtrów brand safety wpływa na efekty kampanii.

Nieodpowiedni kontekst reklamy

  1. Mowa nienawiści
  2. Treści dla dorosłych
  3. Pornografia
  4. Tragiczne wydarzenia
  5. “paskudne reklamy” (obok)
  6. Fałszywe witryny

Nieodpowiedni kontekst reklamy

  1. Kontekst nieodpowiedni dla danej branży

Samochody>wypadki
Piwo>motoryzacja
Czekolada>treści dla dzieci poniżej 12 roku życia

Samoregulacja branży: Przy treściach skierowanych do dzieci poniżej 12. roku życia nie reklamuje się produktów, które nie spełniają kryteriów żywieniowych tj. zawierają nadmierne ilości soli, cukru, tłuszczu oraz takich jak czekolada, dżemy, słodycze, chipsy; jak również produktów przeznaczonych dla osób dorosłych

Kodeks dobrych praktyk w programmatic

  1. Prawidłowe oznaczanie powierzchni reklamowych
  2. Prawidłowe oznaczanie reklamodawcy i branży
  3. Weryfikacja powierzchni oraz reklam
  4. Transparentność rozliczeń
  5. Jasny i prosty sposób targetowania emisji
  6. Zweryfikowane i legalnie pozyskane dane
  7. Użycie ads.txt w realizacji działań
  8. Zapobieganie oszustwom reklamowym
  9. Stosowanie standardów IAB Polska

Rozwiązanie:

  1. White listowanie kampanii
  2. Weryfikacja witryn oraz oznaczanie kategorii/kontekstu
  3. Wykluczenie emisji na witrynach ukrywających swój adres URL w aukcji
  4. Korzystanie z deal’i z wybranymi wydawcami
  5. Korzystanie z narzędzi wykorzystujących ADS.TXT w aukcji
  6. Kodeks programmatic IAB Polska

Zmiana ustawień Brand safety

  1. Ograniczenie emisji do “Bid Manager Reportable Sites” (Bid manager reportables sites- wykluczenie witryn, które ukrywają swój adres url w raporcie widocznych jako “low volume inventory”)
  2. Wykluczenie z emisji stron jeszcze nie przypisanych do kategorii
  3. Wykluczenie treści oznaczonych jako tych dla dorosłych

***

Wykorzystanie triggerów w celu zwiększenia efektywności komunikacji (na przykładzie kampanii farma).
Konrad Wiak, MediaCom

Konrad Wiak

Wykorzystanie triggerów w kampaniach programmatic to jeden z elementów, który bardzo zwiększa efektywność kampanii. Zobaczyliśmy jak dobrać odpowiednie triggery, jak je zaplanować, jak wykorzystać możliwości technologiczne platformy DSP, aby jak najlepiej budować biznes klienta.

Trigger powinien być odpowiedzią na potrzebę konsumenta, a przy tym spełniać cele biznesowe.

Przykłady obszarów z dwóch na pozór różnych perspektyw:

Marketer:

  1. Zachowanie na WWW (koszyk, formularz);
  2. Eventy (np. sportowe);
  3. Nowy produkt;
  4. Bliskość POS;
  5. Warunki środowiska;
  6. Doświadczanie produktu;

Konsument:

  1. Potrzeba posiadania;
  2. Osobiste momenty (uro, narodziny, rocznice);
  3. Eventy (np. sportowe);
  4. Warunki środowiska;
  5. Doświadczanie produktu;

Aktywacja za pomocą kampanii programmatic

Warunki środowiska:

  1. Dane pogodowe (temperatura, opady, wiatr, ciśnienie);
  2. Pylenie, smog, inne zanieczyszczenia

Doświadczanie produktu/brandu:

  1. Poruszanie się na stronie (formularze, zakładki, etc.);
  2. E-commerce, promocje urodzinowe, etc.

Eventy (np. sportowe):

  1. Biegi miejskie, wydarzenia lokalne;
  2. Duże wydarzenia, np. mecze kadry, wybory, etc.

Zastosowanie triggerów w praktyce – alergicy
10-15% skuteczniejszy efekt kampanii w połączeniu triggera z dynamiczną optymalizacją kreacji* (*dane własne)

Zastosowanie triggerów w praktyce – cold & flu
Dane>Analiza>Aktywacja regionów>Targetowanie:demo+zainteres.>Emisja na inventory xaxis

Key takeaways:

  1. Zastanów się nad pozyskaniem danych do triggerów – rozważ nieoczywiste możliwości;
  2. Jeśli to możliwe zadbaj o to by komunikacja była użyteczna/wywoływana pozytywne emocje u Konsumenta;
  3. Pamiętaj by reagować w trakcie kampanii – optymalizuj, aktualizuj.

***

Case study: Król, Dama i Walet Pik czyli najbardziej efektywne taktyki w programmaticu na podstawie case studies.
Norbert Mazur,IPG Mediabrands
Piotr Zapała, Orange Polska

Norbert Mazur i Piotr Zapała

Kampanie automatyczne nie oznaczają planowania z automatu. Jak inaczej podejść do FMCG a jak do telekomu, w jakich godzinach i dniach się komunikować oraz jakie przyjąć KPI. Inspiracje dotyczące skutecznych taktyk dla swoich kampanii.

W jaki sposób Orange wzbogacił dane?

  • Surowa weryfikacja danych

Nie wszystkie dane dostępne na rynku są zbierane poprawnie. W Orange zależało również na zbieraniu rzeczywistych zachowań internautów.

  • Stworzenie whitelist serwisów w celu przypisania prawidłowego kontekstu do profilów behawioralnych
  • Mikrokampanie do użytkowników po rozpoznaniu użytkownika zbierano w DMP dane analityczne
  • Stworzenie realnego profilu DMP: zostało wzbogacone o aktualne i rzetelne informacje o użytkownikach

DMP otrzymało dane geolokalizacji. Pierwszy w Polsce model atrybucyjny oparty na geolokalizacji

Ponownie niezbędne są dodatkowe dane: skorzystano z danych Google maps oraz algorytmu, który wyznaczył nam obszary efektywne, aby użytkownicy nie musieli pokonywać dalekiego dystansu.

Czy warto inwestować w rozwój danych?

Dane geolokalizacyjne pozwoliły na uwzględnienie pełnej ścieżki użytkownika
6 500 użytkowników mobilnych znalazło się w salonach Orange
2.5x użytkownicy, którzy mieli kontakt z kampanią byli bardziej skłonni do wizyt

***

Programmatic Breakthrough – Wykorzystanie wielu źródeł danych w jednym ekosystemie.
Michał Kukuła, SalesTube
Jacek Józwiak, Revescore

Michał Kukuła i Jacek Józwiak

Jakie dane mogą napędzać naszą kampanię w Programmatic? Jakie mamy możliwości wykorzystania danych od dostawcy technologii? Które narzędzia Google’a wykorzystamy w DoubleClick Bid Managerze?

Kilka słów o kliencie

Kilkanaście średniej wielkości sklepów offline
Rozbudowany E-commerce
Aplikacja dla majsterkowiczów
Kanał na YT z dużą widownią (200k Subskrypcji)
Zagospodarowanie całego lejka zakupowego

Wykorzystanie danych z wielu źródeł w jednym ekosystemie i w jednej kampanii
Optymalizacja kosztów kampanii

Kontrola nad:

  1. miejscem emisji
  2. widzialnością
  3. cappingiem
  4. mierzeniem kampanii

Zagospodarowanie wszystkich etapów lejka zakupowego

Łączenie danych – strata do 20% danych

Odejście od silosowego podejścia (YouTube, email, afiliacja, display u wydawców, programmatic, search)

Używanie danych w kampaniach…

52%>widzianych reklam display w Polsce w Q1 w 2018
49%>widzianych reklam wideo w Polsce w Q1 w 2018

Czego najbardziej boi się Programmatic buyer?

Wyświetlanie reklamy na niepożądanych witrynach (2016-16%, 2017-24%)
Kategoryzacja i content stron
Uniwersalny capping na wszystkie kanały

1,6>Liderzy Marketingu w USA 1,6 razy częściej niż specjaliści, określają integrację narzędzi digital jako zadanie priorytetowe dla ich biznesu

Co daje konsolidacja mediów w jednej platformie?

11% Zwiększenie efektywności kampanii
29% Bardziej efektywne dla agencji i marketerów
57% Bardziej efektywne dla wydawców

Customer Journey:

Online video – Prezentacja produktu z targetowaną emisją video
Rich Media – Pokazywanie spersonalizowanych bannerów na podstawie zainteresowań
Landing Page – Pokazanie produktu na stronie
Banner Ads – Pokazanie produktu w kampanii reklamowej
Sklep Online – Zamówienie produktu przez klienta
YouTube – Video “how-to-used” targetowane na użytkowników, którzy kupili produkt
Recenzja – Klient prosi użytkowników o recenzję produktu.

***

Wysoka jakość danych kluczem do wyższej skuteczności kampanii programmatic – jak uzyskać 360-stopniowy profil klienta dzięki integracji danych na platformie DMP
Maciek Sawa, CloudTechnologies

Maciek Sawa

Technologią umożliwiającą integrację różnego rodzaju danych (1st, 2nd oraz 3rd party) oraz wygodne zarządzanie cyfrowymi informacjami jest DMP (Data Management Platform). Wykorzystując mechanizmy Machine Learning pozwala zbierać informacje o użytkownikach, segmentować ich profile, co umożliwia kierowanie spersonalizowanych komunikatów reklamowych do wybranych grup. Dzięki integracji danych na platformie DMP możliwe jest stworzenie pełnego, 360-stopniowego profilu klienta. Wykorzystując DMP marketerzy mają pod kontrolą wszystkie dane o użytkownikach. Dane przetwarzane na platformie są poddawane procesowi anonimizacji, dzięki czemu spełniają wymogi prawne związane z ochroną danych osobowych (przepisy RODO).

Rozwiązanie – Integracja danych -> Efekt – Pełny obraz klienta

Data Management Platform – wykorzystanie analityki i algorytmów AI do skutecznego zarządzania danymi

  • Zbieranie danych>Integracja>Zarządzanie>Aktywacja>Analiza

Profilowanie klientów i wykorzystanie DMP – praktyczne zastosowania

  • Retargeting,
  • Prospecting,
  • Personalizacja treści,
  • Monetyzacja danych,
  • Raporty Audience Inteligence,
  • Kampania Cross Device,
  • Zarządzanie częstotliwością wyświetlania reklam,
  • Wykrywanie fraudów

Przetwarzanie danych a prywatność Internautów. Automizacja danych.

  • Pozyskujemy surowe dane -> Informacje są poddawane procesowi anonimizacji-> Przechowujemy i udostępniamy wyłącznie anonimowe dane.

Przetwarzanie danych a regulacje RODO:

  1. Surowe dane przetwarzane na DMP OnAudience.com poddawane są procesowi anonimizacji.
  2. Stosujemy losowy alfanumeryczny identyfikator dla każdego urządzenia, na temat którego przetwarzamy dane. Dlatego osoby, których dane dotyczą, zawsze pozostają anonimowe.
  3. OnAudience.com współpracuje wyłącznie z wydawcami i agencjami, które przestrzegają przepisów dotyczących prywatności użytkowników.

***

Case Study: Right point, czyli badanie ile trzeba zobaczyć reklamy, aby była skuteczna
Aleksandra Bujnowska,Havas Media Group
Wiola Łada-Szewczenko, DBi

Aleksandra Bujnowska i Wiola Łada-Szewczenko

Case study z kampanii jednego z klientów. Jak optymalizować działania pod viewability i jakie efekty to przynosi. Kluczowym punktem prezentacji były wyniki badania, które zostało przeprowadzone na wszystkich kampaniach pod kątem viewability. Wskazówki/benchmarki jakich poziomów na poszczególnych formatach/rodzajach stron marketerzy powinni oczekiwać.

Prawie połowa reklam online nie zostaje zobaczona

Viewability Rate

punkt wyjścia 57,2% (desktop, 50%, 1s) viewtime 11,22s
po 2 miesiącach 61,7% (desktop 50%, 1s) viewtime 17s
po 4 miesiącach 63,6% (desktop 50%, 1s) viewtime 19s

Desktop vs mobile

desktop 61% viewtime 15s
mobile 40% viewtime 6s

Typ kampanii

sprzedażowa 50% viewtime 10s
wzrost świadomości marki 73% viewtime 23s

Programmatic vs direct

programmatic 79% viewtime 20.27s
direct 52% viewtime 13s

Market benchmark
70% podróże
59% sprzedaż
74% FMCG
51% finanse
60% motoryzacja

***

Case study: Machine Learning vs. Human. How to optimize your programmatic monetization?
Łukasz Sidor i Ola Polak, Yieldbird

Łukasz Sidor i Ola Polak

Czy optymalizacja musi spędzać sen z powiek każdemu yield managerowi? Jak wykorzystać machine learning w monetyzacji programmatic? Poznaliśmy case study, które ułatwi znalezienie odpowiedzi na te pytania, jak i będzie stanowić wstęp do dalszej dyskusji.

Jak przekształcić dane aby zyskiwać?

data/algorithm/insights

Maksymalizuj zysk wydawcy, wybierając idealną cenę minimalną (floor price).

Co było potrzebne do przeprowadzenia experymentu?

  • jakościowy wydawca o znaczącym ruchu
  • doświadczony analityk
  • działające algorytmy

Analityk

  1. optymalizacja ceny minimalnej, w tym zasady blokowania i ustalania cen w celu dostosowania do strategii sprzedaży bezpośredniej
  2. optymalizacja ceny minimalnej – wzbogacona o narzędzia ML. Oprócz zaleceń Google: grupowanie inventory, sprawdzenie historycznej wydajności, ręczna optymalizacja ceny kilka razy dziennie

Machine learning (ML):

Pełna automatyka optymalizacji sztucznej inteligencji (AI)

– przepływ danych i analiza real-time
– dynamiczna kontrola inventory
– stworzenie reguł automatycznych
– prognozy zasięgów ceny minimalnej
– rywalizacja modeli ML
– automatyczne testy A/B
– stała strategia ustalania cen przez AI

Wyniki:

optymalizacja floor price przez analityka: CPM x

optymalizacja floor price przez analityka – wzbogacona o narzędzia ML: CPM x +12.7%

pełna automatyka procesu optymalizacji przy wykorzystaniu AI: CPM x +18.0%

***

F* the line and grow sales in-store and online.
Marek Kemnitz, Sociomatic

Marek Kemnitz

Zobaczyliśmy w jaki sposób sklepy i marki mogą zwiększyć brand awareness oraz podnieść sprzedaż zarówno w sieci, jak i na sklepowej półce. Jak łączyć dane z wielu kanałów i jak skutecznie optymalizować swoje kampanie. Efektywność reklamy digital i dane dotyczące zachowań użytkowników w sieci nie były, i często nadal nie są, łączone z danymi sprzedażowymi sklepów stacjonarnych. Utrudnia to dotarcie do właściwych konsumentów, we właściwym czasie, z właściwą ofertą. Jak sprawić by te dwa z pozoru odrębne światy się spotkały?

Transakcje w podziale na kanały płatności: 40% offline, 60% kanały cyfrowe

  • offline 40%
  • inne online 15%
  • buttony 9%
  • inne płatności mobilne 8%
  • P2P Transfer 7%
  • mobile Messenger Aplikacje 7%
  • inne płatności In-App 4%
  • kody QR 4%
  • urządzenia smart home 3%
  • zbliżeniowo 2%
  • inne 1%

Wzrost popytu konsumenckiego na produkty spożywcze online

60% … wszystkich kupujących twierdzi, że w ciągu najbliższych 2-3 lat prawdopodobnie kupi online produkty spożywcze, z dostawą do domu lub wybranego adresu

50% … powiedzmy, że przez następne 2-3 lata prawdopodobnie będą kupować wszystkie artykuły spożywcze online, ale nadal będą kupować w sklepie tylko po to, żeby kupić świeże artykuły spożywcze.

The Data Matrix: Kto (zasięg), Jak i gdzie (kolekcjonowanie danych), Jak (używanie danych).

***

Przyszłość jest dziś, czyli jak wymodelować customer journey Twojego użytkownika.
Nikodem Sarna, Netsprint Group

Nikodem Sarna

Modelowanie look-alike wpływa na efektywne zwiększenie zasięgu kampanii, jeśli okaże się on zbyt niski. Odpowiednie wykorzystanie algorytmów i pogłębiona analiza danych, pozwala rozpoznać użytkowników podobnych do tych, którzy są wartościowi z punktu widzenia reklamodawców, a następnie powiększyć skalę działań, przy jednocześnie wysokiej precyzji.

Której z poniższych metod obecnie używasz, by poprawić współczynniki konwersji:

testy A/B: 60% używam/34% planuję/6% nie planuję
optymalizacja tekstów: 59%/29%/12%
ankiety online / feedback: 58%/28%/14%
analiza ścieżki zakupowej: 55%/38%/7%
testy UX: 49%/37%/14%
segmentacja: 47%/44%/9%
benchmark konkurencji: 46%/30%/24%
porzucone emaile: 38%/38%/24%
pop-ups: 37%/24%/39%
analiza porzuceń koszyka: 34%/38%/28%
testowanie wielowymiarowe: 32%/43%/25%
triggerowanie wydarzeń: 29%/43%/28%
ekspertyzy użyteczności: 26%/32%/42%
personalizacja serwisu www: 23%/59%/18%

 

Większość graczy zaczyna pracę z danymi od ostatniego etapu ścieżki zakupowej

Kluczowa rola danych na wszystkich etapach ścieżki klienta

  1. Etap ścieżki zakupowej: poszukiwania w Internecie / Rola danych: budowanie wartościowego wolumenu / Typ wykorzystywanych danych: 3rd party data
  2. Etap ścieżki zakupowej: wejście na stronę / Rola danych: rozróżnienie zainteresowanych od niezainteresowanych / Typ wykorzystywania danych: 3rd/1st party data
  3. Etap ścieżki zakupowej: Zainteresowanie / Rola danych: podgrzewanie zainteresowania / Typ wykorzystywania danych: 1st party data
  4. Etap ścieżki zakupowej: Włożenie do koszyka /  Rola danych: zamknięcie koszyka / Typ wykorzystywania danych: 1st party data
  5. Etap ścieżki zakupowej: Zakup / Rola danych: Identyfikacja cykliczności i przewidywanie momentów zakupowych / Typ wykorzystywania danych: 1st party data

Podsumowanie:

  • Standardowe podejście do segmentacji często bywa zbyt uproszczone, a intuicja nie zawsze pokrywa się z tym, co mówią liczby
  • Wykorzystanie rozwiązań typu machine learining i scoring pomaga lepiej zrozumieć użytkownika i merytoryki sugerujące jego zainteresowanie produktem.
  • Dane mogą być wykorzystane na każdym etapie ścieżki zakupowej, a dzięki modelowi programmatic ich wykorzystanie jest bardziej efektywne

***

Jak się odnaleźć w dżungli programmaticu?
Jean Christophe Le Guellec, Smart

Jean Christophe Le Guellec

Wyjątkowa prezentacja zagranicznego sponsora wydarzenia, który prowadził ją w języku polskim!

Open Auction, PMP, Deal+, Programmatic Guaranteed… Co to znaczy i jak łatwo znaleźć właściwy rodzaj zakupu/sprzedaży? O możliwościach zwiększania efektywności kampanii z punktu widzenia kupujących i sprzedających powierzchnie reklamowe.

Programmatic buying składa się z Open RTB i Open direct

Open RTB:
1. Aukcja otwarta (inwentarz niezarezerwowany):
– wszyscy kupujący
– aukcja
– RTB
2. Aukcja prywatna (inwentarz niezarezerwowany):
– wybrana grupa kupujących
– aukcja
– informacje uprzywilejowane
– RTB
3. Oferty bezpośrednie (niezarezerwowane zasoby reklamowe):
– 1 konkretny nabywca
– stały CPM
– pierwsze spojrzenie
– informacje uprzywilejowane
– RTB
4. Umowy gwarantowane (rezerwowane zapasy):
– 1 konkretny nabywca
– stały CPM
– Pierwsze spojrzenie
– informacje uprzywilejowane
– RTB

Open direct:
1. Automatyczna gwarancja (rezerwowane zapasy):
– 1 kupujący
– stały CPM
– ad server API
– automatyzacja sprzedaży bezpośredniej

Smart AdServer Deal +
Łatwy i bezpośredni dostęp do premium inventories na dużą skalę, aby osiągnąć założone cele

Pierwsze pakiety Deal +
1. Formaty
– wideo-read (desktop)
– wideo-inline (desktop, mobile)
– w strumieniu (mobilny, desktop)
– IAB classic (web mobile, desktop)
2. Treść
– media / aktualności / prasa
– gry
– sztuka i rozrywka
– auto / sport
– kobiety / uroda / luksus
– podróż
– wysoka technologia
– detal / styl / moda
– zdrowie i kondycja
– biznes

Audience:

kobiety 24-34: widoczność >70%
mężczyźni 24-34: widoczność >60%

***

Transparency, Independence and Higher Yields: How AppNexus can help publishers to take Its Business to New Heights.
Philip Zeidler, Appnexus

Philip Zeidler

Oprócz technologii takich jak header bidding, które zyskały popularność wydawcy rozpoczęli pracę nad pełnym stosem AdTech, aby rozwiązać główne problemy, takie jak przejrzystość, niezależność i zysk.

Appnexus pomaga najlepszym wydawcom na całym świecie zarabiać na swoich treściach dzięki zintegrowanym reklamom i programowym rozwiązaniom sprzedażowym.

Fragmentacja kanału sprzedaży przyspiesza.

Czego wydawca może się spodziewać:
– pełen pakiet możliwości
– niskie wskaźniki wykorzystania
– skup się na technologii, a nie na środkach masowego przekazu
– najlepsze w swojej klasie prognozy
– przejrzyste dane
– skala
– najpierw technologia
– prędkość rozwoju

Axel Springer potrzebował otwartego, przejrzystego partnera, który pomógłby mu zbudować ekosystem reklamowy przyszłości.

Wyzwanie:
– Znajdź całościowy system, w którym kampanie bezpośrednie są uzupełniane kampaniami programowymi w cenie
– Mapa wszystkich klasycznych IO i programowych ustawień wyświetlania w każdym aspekcie
– Martw się o dominację Google na rynku reklamy cyfrowej, a także o brak przejrzystości

Axel Springer zaimplementował pakiet wydawcy Appnexus Suite

Rozwiązanie:
– Użyj pakietu Publisher Suite z prebid.js do holistycznej optymalizacji
– Zintegruj ADX z konkurencją
– Optymalizuj zyski dzięki otwartej dynamicznej alokacji, ponieważ zaawansowane możliwości prognozowania
– Sprawdź poprawność zapasów za pomocą dziennika danych Appnexus
– Korzystaj z wideo SSP i serwera reklam AppNexus

Zachowaj swoją przewagę:
– oceń każdy element swojego stosu technologii
– zoptymalizuj każdą integrację
– eksperymentuj

***

Digital OOH – The New Frontier for Programmatic.
Damian Rezner i Marcin Ciechanowicz, Screen Network

Programmatic w Digital Out Of Home to początek rewolucji w reklamie zewnętrznej znanej z wizji z kina Si-Fi. Wykorzystanie danych czerpanych w czasie rzeczywistym pozwala na dotarcie z właściwym komunikatem we właściwym momencie. Świat, w którym ekrany zlokalizowane w przestrzeni miejskiej ekrany komunikują się bezpośrednio z mieszkańcami jest już na wyciągnięcie ręki. Najlepsze case-y i przykłady łączenia offline i online w jeden zwarty ekosystem.

Digital OOH jest medium wszechobecnym

– Ekrany zlokalizowane są w tysiącach miejsc na terenie całego kraju
– Liczba ekranów w Polsce – 85 000
– Liczba ekranów rośnie w tempie 20% rocznie

DOOH vs OOH – udział na rynku

DOOH stanowi obecnie 31% udziału we wszystkich wydatkach OOH na świecie. W roku 2017, oczekiwany jest wzrost do poziomu 40%.

Wzrost DOOH w kolejnych latach jest prognozowany na 15% rocznie.

2015: DOOH: 31%/OOH: 69%
2016: DOOH: 35,2%/OOH: 64,8%
2017: DOOH: 40%/OOH: 60%
2018: +15% rocznie

Digital OOH programmatic różni się od swojego internetowego odpowiednika

Programmatic RTB:

Massive supply (RTB)
Price auction
Online behavior
Viewability ***
Attribution *****

Programmatic DOOH:

Limited supply (no RTB)
Premium placement
Real world behavior
Viewability *****
Attribution ***

Programmatic DOOH:

– Jeden format dynamiczny – MP4
– Jedna proporcja – 16-9
– Długość spotu – 10-15s
– Pętla – 6 minut
– Dodanie emisji – nie w pełnym Real Time-ie! Materiały lecą na loopie zgodnie z przyjętym mediaplanem

Dostępne inventory – programmatic

28 ekranów / 18 miast / 20-50 m2 powierzchni
20 776 ekranów

***

Wejście RODO a prowadzenie działań digital w oparciu o dane – rewolucja czy ewolucja?
Aneta Gąsiorek, Netsprint Group

Aneta Gąsiorek

  • Pojęcie danych osobowych (w tym przypadek profilowania) i status podmiotów
  • Podstawy prawne przetwarzania danych, obowiązek informacyjny podmiotów i prawa osób, których dane dotyczą
  • Prowadzenie kampanii opartych o dane 1st i 3rd party – kto i gdzie w najbardziej typowych procesach ma jaki status i jakie obowiązki?
  • Aspekty techniczne (np. przekazywanie id usera między platformami DMP/DSP/SSP)

Prezentacja zawierała następujące sekcje:

– czym jest RODO
– jak definiowane jest pojęcie danych osobowych?
– rodzaje podmiotów przetwarzających dane
– status podmiotów oraz przetwarzane przez nie dane osobowe
– podsumowanie statusów Netsprint w procesach

Rodzaje podmiotów przetwarzających dane osobowe

  • Administrator – zbieranie zgód

“Administrator” oznacza osobę fizyczną lub prawną, organ publiczny, jednostkę lub inny podmiot, który samodzielnie lub wspólnie z innymi ustala cele i sposoby przetwarzania danych osobowych.

Podstawowym kryterium odróżniającym administratora danych osobowych od innych podmiotów przetwarzających dane jest sprawowanie faktycznej kontroli nad przetwarzaniem danych, a więc decydowanie o celach i sposobach przetwarzania, nie zaś faktyczne przetwarzanie, które może zostać powierzone innemu podmiotowi.

  • Podmiot przetwarzający/Procesor

“Podmiot przetwarzający” oznacza osobę fizyczną lub prawną, organ publiczny, jednostkę lub inny podmiot, który przetwarza dane osobowe w imieniu administratora.

Przetwarzanie danych osobowych przez podmiot przetwarzający zawsze odbywa się w imieniu administratora danych. Podmiot ten nie realizuje więcej własnych celów przetwarzania danych. Nie może on wykorzystywać danych osobowych w inny sposób niż zgodnie z instrukcjami administratora.

Podmiot przetwarzający może korzystać z usług innego podmiotu przetwarzającego (tzw. podprocessora) po spełnieniu określonych warunków (za zgodą administratora).

 

IAB Transparency & Consent Framework – narzędzie do zbierania zgód:

  1. Zgody globalne, lokalne
  2. 5 typów zgód:

– instalacja cookie (i dostęp do innych identyfikatorów)
– personalizacja
– dobór reklamy, raportowanie
– dobór kontentu, raportowanie
– mierzenie

  1. CMP
  2. Global Vendor

Netsprint RODOS
Inne narzędzia

Podmioty przetwarzające dane osobowe w Internecie

Podmioty przetwarzające dane w Internecie, z określeniem danych przez nie przetworzonych, a także ich typowego statusu, z uwagi na rodzaj i sposób przetwarzania danych osobowych.

Programmatic – narzędzia:

– Procesor: SSP, DSP, DMP

Programmatic – podmioty

– Administrator: wydawca SSP
– Administrator Danych/procesor: Sieć reklamowa DSP+SSP+DMP
– Procesor: Dom mediowy DSP+DMP
– Administrator danych: Dostawcy 3rd party data
– Administrator/procesor: Reklamodawca

Rodzaje danych: Cookie ID, Advert ID, IP, inne

 

Zostaw komentarz:

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *